3 marques qui veulent changer notre manière de consommer

Elles se positionnent comme des trublions sur leur marché, changent notre manière de consommer et placent leurs concurrents face à leurs responsabilités. Oatly, Poulehouse, Loom… voici trois petits récits de marques dont il faudrait s’inspirer.

En 2020, le « Don’t buy this jacket » de Patagonia a fait des petits et c’est plutôt une bonne nouvelle. Plus éclairées, les marques qui se lancent savent qu’elles n’ont plus le droit à l’erreur. En phase avec les enjeux environnementaux comme avec les attentes de leurs clients, elles communiquent en toute transparence et ce, même quand ça va mal. Pour assoir leur légitimité, elles savent surtout qu’elles doivent jouer les détracteurs et transformer leur marché de l’intérieur. Focus sur trois marques qui n’ont pas eu peur de proposer de nouvelles manières de consommer.

Oatly, un gentil pied de nez à l’industrie laitière

Oatly, c’est un peu le bon élève de l'industrie laitière. Depuis le début des années 90, la marque suédoise produit une boisson à l'avoine « avec un faible impact environnemental ». Son objectif ?  Faire évoluer l’industrie agro-alimentaire « vers plus d’honnêteté » en proposant des alternatives au lait de vache. Initialement boudée, la marque connaît un regain de popularité avec l’essor des régimes vegans. Dans toutes les grandes villes d’Europe, ses campagnes de pub minimalistes s’affichent partout et sont diaboliquement efficaces.

Certaines ciblent même délibérément l’industrie laitière :

Le secret de la marque ? Pas d’agence créative, de chef produit ou de directeur marketing. Les équipes veulent supprimer les barrières entre travail créatif et stratégie. « En éliminant ces obstacles, nous proposons une publicité plus pertinente et plus intéressante qui incite les gens à considérer le produit et la nourriture de manière différente », justifie Mike Messersmith, l’un des managers de la marque, à AdAge. 

Poulehouse, « l’œuf qui ne tue pas la poule »

Chaque année, 50 millions de poules sont tuées à l'âge de 18 mois parce qu'elles ne pondent plus assez. C’est sur ce constat que Poulehouse est née. La marque, qui s'engage à nourrir, élever et soigner ses poules jusqu'à leur mort naturelle lançait récemment sa première campagne pub afin de sensibiliser à sa cause. On y découvrait les dessous noirs de l’industrie.

Lancée en France en 2017, la marque noue des partenariats avec des éleveurs afin que ces derniers s’engagent à céder leurs poules à une ferme-refuge que l’entreprise a achetée en Haute-Vienne. Depuis son lancement, Poulehouse s’est attaquée à un autre enjeu de l’industrie : le sexage des œufs qui consiste à connaître le sexe du poussin dès le neuvième jour d’incubation de l’œuf et à tuer les mâles. Selon l’ouvrage Les Marques Positives paru en 2019, 50 millions de poussins seraient ainsi tués en France chaque année ainsi que 35 millions de canetons femelles moins « performantes ».

Loom : « achetez moins, achetez mieux »

Quand il s’agit de s’adresser à ses clients, la marque pour Loom n'y va pas avec le dos de la cuillère. « N’attendez pas de nous qu’on sorte une nouvelle collection quatre fois par an », assène la marque dans ses magasins, ou encore « achetez moins, achetez mieux ». Vous l’aurez compris, Loom fustige la fast fashion et la surconsommation textile. Et quand on prône la décroissance, on n'a pas besoin de pub, mais plutôt d'un manifeste :

Et ce n’est pas qu’un effet de com’. Durée des teintures, solidité des fibres, résistance des coutures, rétrécissement au lavage… dans ses laboratoires, la marque tente de mettre au point la recette parfaite du vêtement qui dure. Et tant que ses produits n’obtiennent pas le résultat escompté, ils ne sont pas commercialisés !