Comment L'Oréal a rendu un parfum audible avec IRCAM Amplify

© Kailey Sniffin et Antonio Giovanella

À l’heure où les espaces de vente physiques reculent au profit du numérique, comment vendre et transmettre la sensualité d’un parfum ? C’est dans la conception et la perception scientifique du son que L’Oréal et IRCAM Amplify ont trouvé la réponse. À la clé : une fragrance à écouter et un projet qui pourrait bien bouleverser l’avenir de l’e-commerce.

2021 : le son et la voix retrouvent leurs lettres de noblesse. Certains discutent sur Clubhouse, d’autres s’amusent à écouter les bruits du confinement ou se détendent sur de l’ASMR. Les plus synesthètes iront jusqu’à écouter les couleurs du peintre Kandinsky dans une expérience immersive en ligne… Il est probable que la pandémie ait renforcé cet attrait pour l'ouïe, et le retail, lui, n’échappe pas à ce constat.

À l’heure de la distanciation physique, la question brûle les lèvres de tous les marketeurs : comment vendre un produit quand on ne peut plus toucher, sentir, goûter ? Parmi eux, Guillaume de Lesquen, chargé de la business unit « Designer Brands Fragrances » de L’Oréal Luxe. Son challenge n’est pas des plus simples à relever : il doit vendre un nouveau parfum, en ligne, sans que personne n’ait la possibilité de le sentir. 

Un parfum à écouter 

Ce parfum, c’est Spice Bomb Infrared de la marque Viktor & Rolf. « Le flacon est noir comme une grenade et rouge incandescent comme une braise. Sur le même principe qu’une caméra infrarouge, il réveille la chaleur dans l’obscurité. C’est un parfum épicé, sexy qui promet des nuits… torrides » , s’amuse le publicitaire. « Derrière un parfum, il y a toujours une histoire, pas simplement une odeur. Cela relève de l'intime, du ressenti, du vécu… Aujourd'hui, il est très difficile d’en vendre ou d’en faire changer. Il faut innover. »

Alors, comment en transmettre la sensualité ? Comment briser la barrière formelle d’une plateforme d’e-commerce ? Le son, l’un de nos sens les plus puissants, peut-il être une solution ? De ces questionnements est né un projet expérimental mené avec IRCAM Amplify, une filiale de l’institut chargée de commercialiser ses innovations sonores. Avec L’Oréal, des designers sonores ont travaillé à l’élaboration d’un parfum qui s’écoute, littéralement. « Notre questionnement était simple : comment transmettre, par l'ouïe, l’idée que ce parfum fait monter la chaleur du corps ? Est-ce faisable scientifiquement ?  » , ajoute Guillaume de Lesquen.

La réponse est oui, et on ne parle pas ici d’une identité sonore apposée sur un spot publicitaire. « Il faut travailler le son dans ce qu’il a de plus viscéral, le mettre en synergie avec ce que le cerveau décode via la vue, l’odorat et le goût, explique à son tour Nathalie Birocheau, directrice d’IRCAM Amplify. L'ouïe est un sens incroyablement puissant, plus puissant que la vue. Il renvoie à des effets physiologiques, psychologiques et cognitifs, à ce que vous avez vécu dans votre vie, à l’imaginaire surtout. C’est un sens universel qui touche presque tout le monde de la même manière.  »

Afin de retranscrire l’odeur du parfum en sons, les équipes d’IRCAM Amplify ont défini un nuancier, une grammaire sonore capable de retranscrire les sensations évoquées par le produit. « En objectivant la manière de parler du son, on réussit à décoder ce que pourrait transmettre le parfum, poursuit Nathalie Birocheau. Est-ce un son boisé ? Gras ? Chaud ? Va-t-il crescendo ? Nos designers cherchent à éliminer le plus de biais possibles en prenant des mesures, des échantillons suffisamment représentatifs de la manière dont les sons sont perçus. C’est un mélange de statistiques et de neurosciences !  »

Au cœur de l’expérience, qui doit être mise en ligne au mois de mai, une plateforme doit permettre aux consommateurs d’écouter le parfum avant d’en commander un échantillon ou d’en acheter un flacon. « Réussir à parler d’un parfum sans le faire sentir, c’est une nouvelle ère en ce qui me concerne » , conclut Guillaume de Lesquen. De quoi s'interroger sur l’avenir du retail et de l’e-commerce. Pour Nathalie Birocheau, c’est très clair, « le son est en train de devenir un terrain de jeu énorme pour de nombreuses industries. » Après la bataille de l’image, celle du bruit ?  

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