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Cannes Lions 2019 : 4 tendances pub décryptées
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Cannes Lions 2019 : 4 tendances pub décryptées

Le 24 juin 2019

Nous avons épluché le palmarès des Cannes Lions 2019 pour en tirer quelques conclusions en tendances. Identité noire, féminisme, communautés marginalisées et accessibilité… Le grand absent de cette dernière édition ? L’environnement.

« La pub est la poésie du capitalisme », ironisait le t-shirt jaune fluo d’un participant aux Cannes Lions 2019. Bien que croustillante, cette citation du publicitaire américain Michael Maynard mérite peut-être une petite mise à jour. Flirtant entre jargon de communicants et véritables luttes sociales, la dernière édition du festival nous aura offert à boire et à manger. Oui, la pub titille nos désirs aussi bien qu’elle jongle avec nos émotions. Mais elle est aussi devenue le terrain d'expression des transformations politiques, sociales et culturelles qui secouent notre époque. Féminisme et égalité hommes-femmes, diversité et communautés marginalisées, racisme et identité noire, fake news versus journalisme d’investigation… Voici les tendances qui ont forgé les campagnes primées (Lion d’Or ou Grand Prix) aux Cannes Lions 2019.

Accessibilité : changer de regard sur le handicap

C’est peut-être la tendance la plus notoire de cette dernière édition : le changement de posture des marques vis-à-vis du handicap. Il n’y a qu’à jeter un œil aux shortlists du festival, en particulier dans la catégorie « Innovation ». Selon Adweek, près de la moitié (12/25 selon le média) des campagnes de la catégorie s’attaquent au sujet. Les catégories « Design », « Digital », « Creative Strategy » et « Brand Experience & Activation » ne sont pas en reste puisque chacune d’entre elles attribue au moins un Lion d’Or à des campagnes traitant d’accessibilité. On y retrouve certains grands noms de la tech, parmi lesquels Google (le géant mise sur l’open source pour développer des outils numériques accessibles à tous), Microsoft et sa manette Xbox 100% inclusive et Huawei et son application StorySign, destinée aux enfants sourds et muets.

La marque LEGO a également été récompensée pour ses briques en braille et son engagement auprès des personnes aveugles. À un an des Jeux Olympiques de Tokyo, une campagne signée TBWA rend hommage aux sportifs atteints de handicap en créant notamment des tables de ping-pong spécialement conçues pour eux. Enfin, IKEA se fait remarquer avec sa nouvelle gamme d’ameublement accessible « Thisable ».

Féminisme et égalité hommes-femmes

« Viva La Vulva », l’une des campagnes britanniques les plus primées cette année, a donné le ton en matière d’engagement féministe. Le film, un monologue du vagin de 3 minutes réalisé pour une marque de produits intimes, défie les tabous qui ont longtemps entouré les règles et le corps de la femme et met en scène une féminité totalement décomplexée.

D’autres enjeux liés à la condition des femmes – le féminicide, l’invisibilisation systématique, le tabou de l’âge ou encore l’hyper-sexualisation – ont aussi été abordés. On retrouve, parmi nos grands gagnants, la campagne « Highlight The Remarkable » de Stabilo (une série d’affiches surlignant les femmes dans l’ombre des « grands hommes de l’Histoire »), Volvo et sa lutte contre le design automobile sexiste avec « The E.V.A Project » ou encore « Mistaken Love Song », campagne poignante chantant les louanges de l’amour des violences conjugales.

Identité noire et racisme « culturel »

La campagne « Dream Crazy » célébrant les 30 ans de Nike et mettant en scène le sportif Colin Kaepernick rafle tous les prix. En 2016, le joueur de football américain s’était agenouillé pendant l’hymne national afin de protester contre le racisme et les violences policières envers la communauté noire aux États-Unis.

Grands lauréats de la catégorie « Entertainement Music », les titres « This is America » de Childish Gambino et « Bluesman » du rappeur brésilien Baco Exu Do Blues attirent aussi l’attention sur le racisme et les violences faites aux personnes noires dans le monde. Au Brésil, la campagne « Black Box » zoome aussi sur l’historique raciste du pays et sur le collège Zumbi dos Palmares, le seul établissement internationalement reconnu au Brésil et destiné aux Noirs.

Dans le même sillage, on dénombre trois campagnes majeures de sensibilisation aux violences par armes à feu et dérives policières, parmi lesquelles « The Most Dangerous Street » et « The Gun Violence History Book » (FCB Chicago) et « March For Our Lives » (Mc Cann NY).

Redorer l'image du journalisme face aux fake news

À l’heure où les fake news déferlent et où les médias ont mauvaise presse, on rend ses lettres de noblesse au journalisme d’investigation. Le New York Times a d’ailleurs fait sensation avec sa campagne « The Truth is Worth It ». Signée Droga5, elle présentait 4 vertus journalistiques essentielles (persistance, intrépidité, rigueur, determination) pour parvenir à la vérité. Quatre films capsules ont été présentés.

Deux campagnes ont aussi été primées pour leur lutte contre les fake news : « The Fake News Stand » du Columbia Journalism Review (un faux kiosque colportant de fausses informations et expliquant comment les détecter, ndlr) et « The Blank Edition », une édition vierge du journal libanais An-Nahar imprimée en réponse à une impasse politique qui a laissé le pays sans gouvernement pendant des mois. Après la publication de cette édition, le rédacteur en chef du journal a encouragé les citoyens à l’utiliser pour rédiger leurs propres titres et envoyer des messages aux politiciens via les réseaux sociaux.

Grande absente des Cannes Lions 2019, la crise écologique n’aura rien raflé. C'est dommage, on aurait bien vu une campagne choc sur la fonte des glaces au Groenland et sur sa dernière actu « chaude »...

Méthodologie : ces tendances s'inspirent des campagnes ayant gagné au moins un Grand Prix ou un Lion d’Or aux Cannes Lions 2019. Les catégories suivantes sont concernées : Design / Digital / Innovation / Entertainement Music / Film Craft / Film / Industry Craft / Outdoor / Print & Publishing / Social Influencer / Creative Strategy / Brand Experience & Activation / Creative Data / Sustainable Development Goals / Glass, The Lion for Change.

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