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une aubergine sur un fond rose
© RG-vc via Getty image

Quand les marques explorent notre intimité corporelle et émotionnelle

Le 7 mai 2019

Notre corps, nos imperfections et notre intimité n'ont plus de secret pour les entreprises. D’après les spécialistes en marketing de M6 Publicité, les marques se lancent à la conquête de notre vie privée.

En 2019, notre intimité sera élastique ou ne sera pas. C’est en tout cas l’avis de Kim Younes, Directrice du Marketing, de l’Innovation et de la Communication et d’Anne Feuillas, Responsable adjointe des Études chez M6 Publicité. Lors de la 12e édition de la Session Grand Format, ces expertes dévoilaient les grandes tendances 2019 du marketing. Parmi elles : le rapport qu’entretiennent les marques avec notre corps, nos lieux de vie et notre vie privée.

La fin des tabous corporels

Alors que la publicité a longtemps représenté notre corps de manière idéalisée, les choses commencent enfin à bouger. Exit les tabous concernant les règles, les boutons et autres soucis de santé intimes ! Les marques se font plus disruptives, constate Anne Feuillas. « Elles s’insèrent dans notre quête de bien-être ou de beauté et n’hésitent plus à explorer de nouveaux territoires. Elles communiquent de manière frontale sur notre intimité. C’est notamment le cas de la marque américaine Hims, qui n’hésite pas à faire de l’humour sur des sujets encore sensibles comme les problèmes d’érection ». 

Des courgettes de plus en plus grosses à côté d'une boites de pilules

Du côté des femmes, l’offre est plus étendue et les marques s'attaquent à de nouveaux besoins. « La marque Body10, par exemple, propose depuis quelques mois une crème pour raffermir les fesses, poursuit Anne Feuillas. Il est plus facile de communiquer sur ce type de sujet à présent. »

Investir l'espace privé

En plus du corps, les marques investissent davantage nos espaces privés - bien que le sujet prenne de l'ampleur pour les Français. « Dans un pessimisme sociétal ambiant, le bonheur privé, centré sur ses proches, est devenu l’une des quêtes les plus importantes des individus », rappelle Anne Feuillas.

Les marques ont bien compris que l’ont vit de plus en plus chez soi et elles s’adaptent. « Chill House par exemple propose des gammes de vêtements axés sur le confort et les grasses matinées que l’on passe dans son salon, indique notre spécialiste. L’idée est de mettre en valeur les petits moments que l’on passe chez soi. » D’autres marques comme les vélos d’appartement connectés Peloton, valorisent la pratique du sport et le suivi par un coach dans le confort de son salon.

Rendre les machines plus humaines

Enfin, cette quête de l’intimité se retrouve aussi du côté de la tech. Conscientes que les enceintes connectées peuvent angoisser les utilisateurs quant au respect de leur vie privée, les marques font tout leur possible pour « humaniser » au mieux leurs robots. « Les grandes marques comme Amazon ou Samsung estiment que leurs machines doivent avoir des émotions pour établir de vraies relations avec leur client, explique Anne Feuillas. Alexa peut passer des musiques et des podcasts sélectionnés en fonction de l’émotion des gens par exemple. Mais l’exemple le plus marquant reste celui de Replika, un chatbot qui a été conçu pour devenir votre plus fidèle confident. Il existe toute une communauté sur Facebook qui utilise cet agent virtuel pour apaiser son anxiété par exemple. »

Du côté de Samsung, c’est l'initiative Bixby qui a retenu l’attention de M6 publicité. La marque a mené un projet pilote afin de synthétiser la voix de patients souffrant d’une maladie dégénérative qui leur fait perdre leur capacité de parler. « Avec ce projet, on se demande si à l’avenir, on ne va pas laisser sa voix en plus de ses photos à nos enfants, conclut Anne Feuillas. C’est à la fois émouvant et un peu perturbant. » Entre cette percée dans notre vie intime et les craintes des consommateurs, les marques explorent clairement de nouveaux territoires… à leurs risques et périls. 

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