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satellite dans l'espace
© Forplayday via Getty Images

2020, l'année où la pub part à la conquête de l’espace

Le 18 sept. 2020

L’année dernière, la NASA déclarait l’ISS ouverte aux opportunités business. Sans surprise, l’annonce est directement tombée dans l’oreille des publicitaires et des marketeurs.

Après les touristes, les marques à la conquête de l’espace. Alors que des entreprises privées peuvent déjà faire des recherches sur l’ISS sous contrat avec la NASA, c’est au tour de la pub et du marketing produit de se lancer dans la grande aventure spatiale. En témoigne la marque Estée Lauder qui se prépare, en collaboration avec l’agence spatiale américaine, au plus grand coup de son historique publicitaire.

Plus tard ce mois-ci, une dizaine de bouteilles d'un nouveau sérum de soin de la marque de cosmétiques débarqueront sur la station spatiale, aurait déclaré un porte-parole de la NASA à Bioreports Business. Des astronautes devront y filmer des images des produits qui seront utilisées à des fins de promotion publicitaire. 

Les astronautes, futurs ambassadeurs de marques ?

Rapportés pour la première fois par le magazine New Scientist, les détails de l’accord ont été gérés en collaboration avec Space Commerce Matters (SCM), une entreprise qui aide les marques à pénétrer le marché spatial. Coût de l’opération selon le média ? 108 000 euros, dont presque 15 000 euros par heure de production par l’équipage. De quoi mettre une déculottée à KFC qui avait initié une démarche similaire en envoyant un simple burger dans la stratosphère en 2017

De quoi, surtout, transformer les astronautes de la NASA en de véritables ambassadeurs de marque, même si ces derniers n'apparaîtront pas dans les publicités produites. Les réglementations publicitaires de la NASA leur interdisent en effet d’y prendre part.

Outre la promotion de ses produits, Estée Lauder déclare avoir pour objectif d’aider la station spatiale américaine à financer des recherches visant à développer des matériaux d’emballage plus durables. Un objectif que l’on est en droit de mettre en cause : est-il absolument nécessaire de s'exiler à 400 km de la Terre pour concevoir des packagings plus écologiques ? À vous de juger.

Faire appel au secteur privé pour financer de futures missions

Plus globalement, le partenariat s’inscrit dans les efforts de la NASA pour encourager les dépenses du secteur privé dans les projets spatiaux. En juin 2019, l’agence spatiale américaine annonçait qu’elle ouvrait l’ISS aux opportunités commerciales et notamment au tourisme spatial. En septembre 2020 et moyennant 15 000 dollars, elle avait même lancé un appel d’offres inédit aux entreprises désireuses de participer à la collecte d’échantillons du sol lunaire.

Objectif de la NASA ? Susciter l’intérêt des entreprises pour le commerce spatial et co-financer leurs projets pour développer ses propres missions extraterrestres.

L’espace, ce business juteux

Côté pub, la course aux étoiles a bien sûr son lot de prétendants. Selon New Scientist, la marque adidas aurait aussi pour ambition d’équiper les astronautes de l’ISS et d’améliorer leur entraînement tout en testant l’efficacité de ses produits dans l’espace. Le 5 mai dernier, l’administrateur de la NASA Jim Bridenstine annonçait sur Twitter que l’acteur Tom Cruise tournerait prochainement un film à bord de l’ISS. 

Bref, la pub en microgravité, c'est tendance. Mais le nouveau terrain de jeu des marketeurs soulève pourtant des questions relatives à son appropriation par les marques. En 2019, la branche russe de Pepsi avait annoncé un partenariat avec la start-up StartRocket pour créer la première publicité orbitale, soit des publicités de la marque projetées dans le ciel grâce à des satellites. Ces mêmes satellites qui pourraient nous priver de la plus vieille tradition du monde : observer… les étoiles. Pas sûr que toutes les opérations de marques se valent donc.

Margaux Dussert - Le 18 sept. 2020
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