habillage
premium1
premium1
'In My Lady...' with Liza Koshy sur YouTube
© Liza Koshy YouTube

Le luxe, pionnier de l’après-Covid grâce à… YouTube !

TubeReach
Le 8 avr. 2021

La crise de la Covid-19 célèbre son premier anniversaire. Après une Fashion Week parisienne un peu particulière et alors que la généralisation du télétravail a ancré dans les usages le port du jogging et les achats en e-commerce, l’heure du bilan a sonné pour le secteur du luxe. Comment les marques iconiques peuvent-elles continuer à exister et faire rêver leurs audiences ?

L’univers du luxe a, comme beaucoup d’autres, été ébranlé au début de la crise sanitaire mondiale. Mais le secteur a tout de même su reconquérir son marché et ses cibles. Mieux, il a également réussi à ramener ses courbes de vente à la hausse, notamment avec l’essor du marché de la vente en ligne en Asie et aux États-Unis, comme le déclare Pietro Beccari, PDG de Dior.

Preuve que le luxe, cette « futilité utile » en pleine pandémie, continue, après trois confinements, un couvre-feu et des mesures sanitaires impactantes, de faire rêver et de faire voyager toujours un peu loin dans l’élégance.

Alors, comment le secteur du luxe a-t-il revu et corrigé sa manière de communiquer et d’adresser ses défilés ? Dans ces circonstances inédites, comment peut-on permettre au consommateur de se sentir proche et concerné par un secteur de niche ? Pourquoi et comment YouTube est-il devenu le nouveau cheval de bataille du secteur du luxe et des marques iconiques ? Quels sont les grands enseignements à tirer de cette nouvelle « expérience client » en ligne et en vidéo ? Et quelles projections pouvons-nous faire pour le luxe sur les années à venir du côté de YouTube ?

Le luxe à l’heure de la crise : enjeux et contexte

La crise a fait basculer le secteur du luxe sur la courbe décroissante après plusieurs années passées à progresser sans cesse.

Un choc qui a surtout permis d’engager une mutation en profondeur du secteur : le luxe a dû, en l’espace de quelques semaines, et ce dès le début de la pandémie, s’adapter.

En un instant, les marques de luxe ont dû investir le numérique, puisque toutes les boutiques se sont vues dans l’obligation de baisser le rideau. De même, tous les défilés ont été annulés – du moins sous la forme qu’on leur connaissait. Privés de podiums, les créateurs ont rivalisé d’inventivité pour présenter leur nouvelle collection en contexte Covid. En 2020, ce sont 205 défilés qui ont été diffusés sur YouTube, et plus précisément via la verticale YouTube Fashion, au cours des Fashion Weeks de New-York, Londres, Milan et Paris. Les quelques 200 Maisons concernées ont cumulé un total de plus de 100 millions de vues.

Marques de luxe, grands groupes leaders tels que LVMH, Kering, Richemont, Hermès etc., ou encore créateurs plus « confidentiels »... YouTube est apparu comme un terrain de jeu assez naturel pour les acteurs du luxe pendant le confinement.

Il faut dire qu’en France, la plateforme a enregistré 41,7 millions d’utilisateurs en mars 2020 soit un million de plus par rapport au mois de février 2020. Une tendance de fond qui bénéficie au secteur : en quelques mois, YouTube est devenu LA plateforme en ligne de référence pour s’informer sur le luxe après Google. À noter : 93% des acheteurs de produits de luxe effectuent des recherches en ligne avant l’achat et 38% des moins de 29 ans font leurs achats d’articles de luxe en ligne. YouTube est donc bel et bien une plateforme à privilégier pour influencer la perception de la marque tout au long du parcours consommateur ; même pour les marques de luxe et iconiques.

Tendances et analyses : comment l’industrie s’approprie les codes de la plateforme

L’un des avantages du « défilmé » (mot-valise du « défilé / filmé »), est de pouvoir renverser les codes. Dior s’est offert la galerie des glaces du château de Versailles, Chanel a investi le célèbre Castel, Louis Vuitton a défilé au Louvre, Lanvin a fait la fête dans un Palace, Balmain s'est offert des avions à l’aéroport et Saint Laurent a carrément investi le Sahara… Défiler dans ces lieux iconiques, tous inaccessibles ou fermés permet d’embarquer le grand public, son audience et vendre du rêve en un clic. YouTube permet par ailleurs d’inviter son public comme si chacun était au premier rang.

Le mix parfait entre YouTube et le luxe ne se résume pas aux grands noms du secteur et aux créateurs… Loïc Prigent, depuis avril 2019, sévit sur la plateforme et cartonne : 347 000 abonnés au compteur, dont 134 000 nouveaux abonnés en 2020, pour un nombre de vues total de plus de 43 millions (dont 16,09 millions rien qu’en 2020).

L’engagement de l'audience de sa chaîne démontre que l’on peut toucher la jeunesse sur le sujet du luxe au niveau mondial. Son public est composé de 80% de femmes et 20% d’hommes (avec 50,5% de l’audience sur la tranche 18-24 ans) dont 28,3% d’abonnés en France et 23,6% aux États-Unis. Une opportunité pour les marques de luxe, qui ont parfois du mal à s’adresser aux consommateurs les plus jeunes.

D’autres marques et entreprises qui se rattachent de près ou de loin à l’industrie, à l’instar de la presse spécialisée et/ou féminine par exemple, trouvent aussi leur public sur la plateforme. Vogue, ELLE, Vanity Fair… Les audiences YouTube de ces médias ne cessent de croître, tant en nombre de vues, que du côté des abonnés. Vogue n’hésite d’ailleurs pas à s’approprier les codes de la plateforme et à s’inspirer des pratiques des youtubeurs. En témoigne son format vlog.

Idem chez Chanel, qui propose un format pédagogique. Certaines marques vont jusqu’à nouer des partenariats avec les célébrités du réseau, comme Dior avec la youtubeuse Liza Koshy ou Louis Vuitton avec Emma Chamberlain.

Projections : de l’importance d’optimiser sa chaîne luxe sur YouTube

Les marques du secteur ont longtemps mal considéré l’importance de se doter d’une chaîne YouTube. La crise sanitaire aura su les y emmener « de force » et ainsi démontrer en une année à peine la puissance de son usage.

En termes de « gain du nombre d’abonnés en 2020 », la chaîne qui atteint la première marche du podium sur l’année est Christian Dior (274 000 nouveaux abonnés pour 220 vidéos uploadées sur l’année), suivie par Chanel (200 000 nouveaux abonnés pour 135 vidéos uploadées) et Louis Vuitton (106 000 nouveaux abonnés pour 80 vidéos uploadées).

En bas du classement, on retrouve des chaînes « étagères à vidéos » à la ligne éditoriale floue, comme Sonia by Sonia Rykiel, Mugler ou Christian Louboutin.

Les meilleures chaînes ont des stratégies encore largement optimisables : leur catalogue est souvent désorganisé, leur programmation et promesse éditoriales pas assez claires. Sur ces chaînes, seule une poignée de vidéos génère 95% des vues naturelles.

Plus les marques du secteur produiront des contenus « YouTube Friendly », plus elles généreront une audience organique forte.

En conclusion, l’industrie du luxe et toutes les marques y attenant, après s’être transformées pour être plus eco-friendly se doivent de devenir désormais plus YouTube Friendly. Avec en point d’orgue cette certitude : YouTube est désormais “The Place To Be” pour les marques du luxe qui ne sont qu’au début de leur transformation.


Pour accompagner les marques du secteur à mieux s’approprier le virage de la vidéo, l’agence TubeReach, première agence Pure Player YouTube française, propose un audit (gratuit) de chaîne qui permet de recevoir en 24h une analyse macro et micro de sur vos leviers d'amélioration et d'optimisation. 

TubeReach - Le 8 avr. 2021
À lire aussi
premium2
premium2

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.