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Arte joue à saute mouton sur les plateforme web
© Arte

Podcasts, YouTube et maintenant Twitch : comment ARTE a conquis le web

Le 19 janv. 2021

Alors que la chaîne de télévision européenne s’apprête à lancer un programme récurrent sur la plateforme Twitch, Gilles Freissinier revient sur cette stratégie web innovante.

Considérée par ses utilisateurs comme le centre de la contre-culture actuelle, la plateforme Twitch va accueillir un nouveau venu issu directement de l'ancien monde. Il s’agit d’ARTE qui, après avoir effectué un test en octobre dernier, va lancer au début du mois de mars une émission qui sera consacrée au monde du jeu vidéo.

Cette annonce s'inscrit dans une stratégie initiée il y a déjà quelques temps. Depuis le début des années 2000, la chaîne franco-allemande n’a eu de cesse d’investir le web et d’expérimenter les formats et les plateformes. Dès 2002 elle a lancé ARTE Radio et proposait des podcasts avant que ce mot n’ait un sens en France. Il y a eu ensuite ARTE Live Web (actuellement intitulé ARTE Concert) pour la diffusion de spectacles vivants en direct, ARTE Creative, une plateforme participative dédiée à la création web et l’ouverture précoce de comptes sur YouTube, Instagram ou bien encore Snapchat avec, à chaque fois, des propositions de programmes originaux et adaptés. À présent, la chaîne axe sa communication sur sa plateforme unifiée arte.tv qu’elle présente comme une concurrente de Netflix tout en investissant la place forte du streaming.

La stratégie semble payante puisqu’en 2020, la chaîne a présenté des records historiques d’audience avec une croissance de 12% pour son antenne et de 50% pour son offre numérique avec 137 millions de vidéos vues en moyenne chaque mois. Se pourrait-il qu’ARTE soit la seule chaîne de télévision qui ait compris qu’Internet n’était pas l'ennemi, mais bien une composante médiatique qu’il fallait adopter de la manière la plus intelligente possible ? Nous avons posé la question à Gilles Freissinier, Directeur du Développement numérique de la chaîne.

Comment expliquez-vous vos bons résultats de l’année 2020 ?

Gilles Freissinier : La pandémie a bien évidemment joué un rôle et le confinement a accéléré les usages se tournant vers les offres numériques. Même si ça s'étend bien au-delà d’ARTE, on bénéficie d’un travail de fond qui remonte à longtemps. Nous avons offert des programmes visant à faire vivre la culture, notamment à travers ARTE Concert qui a diffusé du spectacle vivant alors que les salles de concert étaient fermées. Mais on peut aussi prendre en compte des séries plus récentes comme Tu préfères, qui est adaptée au format d’Instagram. Tout ce travail nous permet d’être au rendez-vous de l’arrivée d’une nouvelle audience qui nous découvre au fur et à mesure.

Comment définissez-vous la stratégie web d’ARTE ?

G.F. : Quand on parle d’ARTE, l’idée n’est pas de parler d’une chaîne de télévision possédant un site de replay et quelques comptes sur les différentes plateformes sociales, mais bien d’un bouquet de propositions éditoriales qui sont déployées sur l’antenne, sur notre site arte.tv et sur les réseaux sociaux. Nos chaînes YouTube ou nos comptes Instagram ne sont pas de simples outils de communication, mais des vraies offres éditoriales à part entière. On veut proposer du contenu de qualité avec une écriture qui est adaptée aux différents supports de diffusion, mais aussi aux usages numériques de notre audience.

Vous êtes l’une des premières chaînes à avoir conçu des programmes pour YouTube notamment. De nombreuses personnes qui ne regardaient plus la télé vous ont retrouvé sur cette plateforme. C’est quoi YouTube pour vous ?

G.F. : La plateforme remplit très bien cette fonction de produit d’appel, mais on ne veut pas le voir seulement comme un outil qui permet de diriger les audiences vers arte.tv. C’est avant tout un lieu où les gens regardent du contenu de manière différente. On a pu voir des programmes historiques comme Blow Up qui ont connu des hausses significatives d’audience une fois mis sur YouTube. On veut aussi pouvoir offrir des programmes créés spécifiquement pour ce format. C’est notamment le cas de Vortex, notre émission de vulgarisation scientifique justement conçue et animée par des youtubeurs.

Comment sélectionnez-vous les projets que l’on vous présente, notamment quand ils sont destinés au web ?

G.F. : La plupart du temps nous avons un réseau de producteurs et de créateurs qui ont des envies d'écrire pour tel ou tel support. Ils connaissent très bien les plateformes et savent aussi comment évoluent les usages. Quand on lit les projets, on se demande systématiquement si l’histoire est vraiment adaptée au support et si le format est cohérent avec l’histoire qui est racontée et les usages de consommation. Ainsi en 2017, on a par exemple proposé le programme Eté, un feuilleton sous forme de bande dessinée pour Instagram, à l’époque où le réseau était surtout basé sur l’image. Ce programme était à la fois adapté à l’usage d’Instagram mais aussi très innovant dans sa manière d’offrir une narration originale sur ce réseau.. C’est un vrai travail d'équipe que de rester à la pointe de ce qui se fait en termes d’usages. Une fois ces conditions remplies, il faut que ça coïncide avec l’univers global d’ARTE et avec ses valeurs et sa mission.

Vous êtes dans l'expérimentation constante. C’est une chose qui aurait été possible si vous aviez été un groupe privé ?

G.F. : C’est sur cette question que le modèle spécifique d’ARTE qui est un média de service public entre en jeu. La stratégie numérique s’inscrit dans cette mission de service public européen qui doit être accessible pour l’ensemble des publics. On n’oublie pas que notre public s’informe et se divertit sur le numérique et que notre mission est d’aller à sa rencontre. Ça n’empêche pas de rester cohérent avec notre mission éditoriale en proposant un accès aux cultures et une compréhension du monde et de ses évolutions. On s’adresse à un public européen en six langues différentes, c’est un axe important de vocation de service public. C’est une chose qui aurait été très difficile à mettre en place en tant que groupe privé.

Votre dernière campagne pour arte.tv compare cette dernière à Netflix. C’est une nécessité d'aller sur ce terrain ?

G.F. : La question porte plus sur la cohérence de média public et culturel. On ne veut laisser aucun usager de côté. En mettant l’accent sur l’usage numérique, on rappelle que l'offre d’arte.tv est extrêmement riche et diverse. Les plateformes de SVOD comme Netflix mettent beaucoup en avant la richesse de leurs catalogues. Mais contrairement à ces plateformes basées sur des recommandations algorithmiques, nous proposons une éditorialisation faite par des équipes qui connaissent les spécificités des publics et du contexte français, allemand, européen.

Au mois de mars prochain, vous allez démarrer une nouvelle émission sur Twitch. Pouvez-vous nous raconter la genèse de ce programme ?

G.F. : Nous avions ouvert une chaine Twitch en mars 2020, juste avant le premier confinement afin de proposer la diffusion d’une game jam pendant 8h de live. Lors de cette game jam organisée par ARTE, sur Twitch, il s’est agit de montrer comment se créent les jeux vidéo. Rapidement l’idée de s’installer définitivement sur cette plateforme s’est imposée à nous pour plusieurs raisons. Il faut tout d’abord rappeler qu’ARTE a un rôle historique dans la production d’œuvres interactives (notre premier projet, Gaza Sderot, date de 2009). Nous coproduisons également des jeux vidéo depuis 2013 :(Type Rider). On connait bien la vitalité de l’industrie vidéoludique, et pas seulement sur des titres comme les mainstream Fortnite ou Animal Crossing. On a aussi une vitalité créative particulièrement en France sur la scène indépendante que l’on veut continuer d’explorer. Enfin, Twitch est centrale dans l'univers du jeu vidéo et il est devenu évident qu’il fallait y aller pour y développer une offre spécifique, dans la même lignée que les offres éditoriales que nous avons développées pour les autres plateformes.

Quel programme allez-vous proposer ?

G.F. : À partir de mars 2021, nous allons diffuser un live stream de plus de 2h intitulé Jour de Play et animé par Théo Le Du, Fuentes du studio Cosmographik et Camille de la chaîne Osmosis. Ça sera un magazine d’exploration qui raconte notre société actuelle au prisme du jeu vidéo. Le but n’est pas de faire une émission de télé sur Twitch, mais  de proposer un programme natif sur cette plateforme en prenant en compte ses fonctions interactives, comme le chat par exemple. On pourra même proposer une animation sociale particulière qui permettra de développer une vraie relation avec les spectateurs.

La prochaine étape logique, c’est TikTok du coup ?

G.F. : Pourquoi pas. La question est de trouver le programme adapté à la plateforme et à notre ligne éditoriale. Si on prend l’exemple de Snpachat, quand les shows sont arrivés sur la plateforme, on a lancé FAQ en juin 2019 car on pouvait raconter des choses avec un format qui était à la fois adapté à la plateforme et cohérent avec ce qu’est ARTE. On mène donc une réflexion sur TikTok, son public , les différents types d’usages et quelles propositions créatives on pourrait apporter. Et on sait qu’on peut compter sur un réseau de producteurs et de créateurs pour imaginer des programmes !

David-Julien Rahmil - Le 19 janv. 2021
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