Pour les marques, il n’est pas toujours facile de faire appel aux influenceurs. Entre crise de confiance et envie de maîtriser son contenu, la collaboration est parfois compliquée. Pourtant, le CEO de Reech est formel : il est temps que les entreprises leur fassent vraiment confiance.
Aujourd’hui, quand les marques travaillent avec des influenceurs, c’est dans un cadre trop restreint. Un cadre qui ne laisse pas la possibilité à ces nouveaux prescripteurs d’exprimer pleinement leur talent et leur créativité.
Un principe de précaution qui fait du tort aux entreprises. « Une campagne qui ne marche pas ? Ce n’est pas parce qu’elle est sponsorisée, c’est parce que le contenu n’est pas bon, notamment parce qu’on n’a pas suffisamment intégré l’influenceur dans la réflexion de ce contenu », analyse Guillaume Doki-Thonon, CEO de Reech. Et quand on sait que 52 % des marques ont augmenté leur budget consacré au marketing d’influence par rapport à 2017 et que 74 % prévoient d’augmenter leur budget en 2019, on comprend qu’il est temps de changer la donne.
Les marques vont devoir réinventer leurs pratiques marketing
Si les marques continuent de contrôler leur création sans s’appuyer sur l’expertise des influenceuses et des influenceurs, elles risquent de perdre ce qu’il y a de plus précieux (et monétisable) dans l’influence marketing : l’authenticité. Le public le sait : un influenceur peut se transformer en panneau publicitaire. Et quand c’est le cas, les internautes ne sont pas dupes : non seulement ils ne réagissent pas au contenu, mais ils ne font plus confiance à celui qui le porte.
Pour éviter de produire des campagnes fades, sans singularité et peu inspirantes, les marques doivent désormais engager l’influenceur dans tout le processus de création. Elles ont tout à gagner à s’appuyer sur ses connaissances, sa flexibilité et ses capacités à réajuster une campagne, à comprendre et à anticiper les comportements des cibles visées. Plus de créativité, c’est souvent plus d’impact. Et donc plus d’engagement… « L’influenceur doit faire partie du processus de création. Ce n’est pas un relais, il doit co-créer la campagne avec la marque », explique Guillaume Doki-Thonon.
Il y a là matière à accomplir une vraie révolution culturelle dans les départements marketing des marques. Ces derniers ont l’habitude de contrôler leur production de A à Z. Il faut apprendre à lâcher du lest… Il ne s’agit pas d’oublier son ADN ni son identité, mais d’accepter que son message soit interprété différemment. Par exemple, Visa a contacté l’été dernier un réseau de micro-influenceuses déjà en vacances pour faire la promotion de sa solution de paiement à l’étranger (#TravelWithVisa). En leur laissant une totale liberté de création, la firme a bénéficié de 122 contenus personnalisés et uniques.
Ce sont les influenceurs qui inventent leur métier
Les nouveaux faiseurs de tendances doivent, de leur côté, se professionnaliser en essayant de mieux connaître leur communauté et en devenant incollables sur ce qui leur plaît. Il ne s’agit pas de savoir faire des médias kits et des factures mais bien de devenir des experts de leur audience. À eux de comprendre leurs attentes et de saisir ce qui pourrait fonctionner et ce qui ne pourrait pas fonctionner. Des outils, agences et solutions existent déjà pour les protéger et normaliser leurs pratiques. Mais là encore, les influenceurs, trop souvent oubliés, doivent être au cœur de la réflexion sur les contours et les évolutions de leur balbutiante profession. Comme pour tout métier, ce sont ceux qui le font qui vont en dessiner l’avenir, porter des revendications, et fonder les bases. Et les marques ne peuvent pas imposer de direction. Elles vont donc devoir apprendre à communiquer et à faire confiance à leurs interlocuteurs si elles veulent continuer à collaborer avec eux.
Vont-ils se constituer en club ? Établir une charte commune ? L’avenir nous le dira ! « Ils sont prêts. Les influenceurs désirent inventer, aux côtés des marques, les règles de leur métier et gagner leurs lettres de noblesse », conclut Guillaume Doki-Thonon.
C’est justement pour participer à la construction et à l’apprentissage du métier avec tous les maillons de la chaîne de l’influence (influenceurs, marques, réseaux sociaux…) que Reech organise le tout premier rendez-vous des acteurs de l'influence dans le cadre d’un talk le 13 juin prochain. Toutes les infos ici.
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