Les marques auraient-elles peur de se montrer telles qu’elles sont ? Trop occupées à scruter les internautes, elles perdent de vue leur personnalité, parfois même leur âme. Passer au Slow Content, c’est d’abord parier sur l’authenticité, sur l’identité éditoriale. Une tribune signée Dixxit.
L’individualisation du contenu, sa production éditoriale en temps réel par des robots rédacteurs : le data content ne relève plus de la science-fiction. Des agences en font déjà leur gagne-pain. Certaines marques, leur eldorado.
Plus largement, la création de contenu digital n’est plus guidée que par l’opportunité. Un sujet fait l’objet de milliers de requêtes Google ? Il faut l’adresser, même s’il est déjà largement traité ailleurs. Un contenu mainstream génère un maximum de trafic ? Qu’importe la légitimité de la marque à le porter, elle poursuivra sur le même thème. Quitte à transformer son site en gigantesque fourre-tout.
Tous pris au piège du contenu mou
Oui, la connaissance de l’internaute, de ses besoins, de ses sujets d’intérêt doit absolument présider à toute stratégie de contenu.
Mais attention : quand les datas gouvernent, elles risquent de devenir contre- productives. L’analyse des « top requêtes » de Google incite toutes les marques d’un secteur d’activité à développer les mêmes sujets. C’est l’ère de la mollesse éditoriale, du contenu flasque, sans personnalité, sans surprise.
L’exploitation de ces mêmes données SEO conduit à une production éditoriale insatiable : on créé des contenus tous azimuts, sur des thèmes de plus en plus larges, pour occuper l’espace. C’est ainsi que la marque finit par être totalement décentrée. Illisible. Incompréhensible. Et donc indésirable.
Dans la même lignée, les données user-centric issues des cabinets d’étude, des segmentations marketing ou des analytics sociodémographiques poussent au tout UX. Parcours spécifiques par audience, discours en silos pour chaque cible... Cachée derrière des propos hyper profilés, l’entreprise ne prend plus le soin de se présenter dans un tout cohérent.
Victime collatérale de l’exploitation déraisonnée des données, l’internaute est lui- même enfermé dans une bulle de contenus ultra personnalisés constituée de sujets auxquels il s’intéresse déjà.
Et si, à tout miser sur l’analytics, l’UX ou l’écoute des conversations, les marques finissaient par faire fuir ceux qu’elles s’évertuent à séduire ?
Le courage d’être soi
De toute évidence, les consommateurs réclament de l’honnêteté. Ainsi, 91 % d’entre eux sont prêts à récompenser une marque pour son authenticité, en lui restant fidèle, en la recommandant, voire en travaillant pour elle (1).
Pour tisser ce lien fort, les marques doivent accepter de littéralement donner d’elles-mêmes au travers de leurs contenus. Il faut pour cela qu’elles sachent puiser dans leur histoire, leur raison d’être et leurs convictions. Travailler sur leurs valeurs – celles qui s’expriment au quotidien plutôt que celles qui sonnent bien. Chercher dans leur savoir-faire, leur expertise, l’état d’esprit de leurs collaborateurs, ce supplément d’âme qui les rend unique.
Menée avec intégrité, pareille démarche d’introspection fait émerger à coup sûr une identité éditoriale forte et distinctive. Elle permet d’imaginer des expériences de contenus qui touchent au cœur, qui peuvent convaincre, créer la confiance. Et de répondre à la quête de sens actuelle si chère aux millenials. Comment ? En dévoilant la singularité, l’humanité derrière l’entreprise. En explorant une thématique avec passion. Et, pourquoi pas, en faisant preuve d’auto-dérision.
Les marques les plus jeunes, celles qui n’ont pas eu le temps de perdre leur ADN en chemin, montrent l’exemple : Birchbox, pionnier des box beauté, s’inscrit en faux face aux injonctions faites aux femmes. Dans son podcast Regard (sur iTunes), c’est un rapport plus vrai, plus sincère à la beauté qui est privilégié.
Sur son site, la marque de baskets équitables Veja fait preuve d’une transparence totale sur son circuit de production... Jusqu’à souligner les quelques infractions à son modèle.
Riches d’histoires à raconter, les marques plus installées ont du chemin à faire pour retrouver cette audace éditoriale. Certaines y parviennent : Patagonia et son blog « transpirant » ses valeurs fondatrices autour du respect de l’environnement. Ou encore, la marque centenaire Citröen et son musée virtuel dédié au patrimoine de la marque...Même dans un domaine a priori plus « âpre », AXA tire le meilleur de son expertise pour animer un rendez-vous éditorial singulier, qui plonge le lecteur dans les risques de demain, pour mieux s’y préparer.
En travaillant ainsi autour de sa propre identité éditoriale, la marque se rend paradoxalement plus utile aux autres. Elle éveille les esprits avec des contenus neufs, intéressants, vrais. Un véritable cercle vertueux, pour elle et ses publics.
Communicants : faites-vous confiance
Alors que la data pousse à l’ultra personnalisation et à la quantité, la qualité demeure plus que jamais entre les mains du communicant. En travaillant aux côtés des experts-métiers, du management, des collaborateurs, il a le pouvoir d’emmener les internautes à la découverte d’horizons insoupçonnés. De proposer des contenus qui s’inscrivent sur le temps long, plutôt que dans une logique court-termiste. Et d’engager, du même coup, son entreprise dans une véritable démarche de Responsabilité Sociétale et Informative.
Pour cela, le communicant doit faire autant que possible confiance à sa propre intuition, et n’écouter les sirènes de la data que d’une seule oreille. Il peut alors prendre le virage d’une communication moins intensive mais plus authentique. Une communication plus « Slow ».
Le Slow Content, l’avenir du contenu digital
Réponse à l’infobésité et à la recherche de visibilité à tout prix, le Slow Content propose une vision alternative de la production de contenus, plus raisonnée, plus sélective, plus juste. Il repose sur des contenus utiles, raisonnés et durables.
- Pour tout savoir sur le Slow Content, inscrivez-vous au petit-déjeuner organisé par Dixxit le 18 octobre prochain.
Une problématique qui s'inscrit dans notre génération FoMo (Fear of Missing Out) : comment accepter d'attendre et produire du contenu plus lentement que les autres ? Pourquoi laisser passer les contenus chauds et les scoops snackables ?
Quand les moteurs de recherche ne jurent que par la fraîcheur du contenu, la solution se trouve peut être dans des dossiers plus étayés et des pièces remises à jour pour rester d'actu.
"le pouvoir d’emmener les internautes à la découverte d’horizons insoupçonnés" : n'est ce pas tout ce que l'on attends d'un contenu pertinent ? ......