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Homer Simpson

Content : comment envoyer du SNACK sans gaver ?

Le 19 avr. 2018

Vidéos corporate boring, marronniers, newsjacking... Alors que SNACK content rime souvent avec indigestion, comment régaler les internautes sans être lourd ? La recette d'une fournée de contents SNACK et SMART. 

De plus en plus de contenus produits, des canaux de plus en plus encombrés, voilà l'équation délicate que les marques sont censées résoudre. Qu'elles optent pour des formats courts ou des formats longs, elles doivent surtout apprendre à produire plus juste. C'est leur seule manière de ne pas tenter de capter du temps de cerveau disponible... en vain.

Car les chiffres sont clairs. Le volume de vidéos produites explose : 1 million de minutes seront diffusées ou téléchargées chaque seconde en 2021 comme l'affirme le rapport de prospective de l’entreprise américaine Cisco. Par ailleurs, si les français passent en moyenne 1h22 sur les réseaux sociaux (Hootsuite x We Are Social), ils sont 87% à reconnaitre que « beaucoup [des contenus proposé] sont inutiles » (BVA 2016). 

Le 12 avril 2018, L’ADN proposait une conférence avec l’agence St John's - qui officialisait le lancement de son studio de production John Smith - pour échanger autour de cette problématique. L’occasion de réunir Eric Delafoy (John Smith), Quentin Baltus (L’Oréal) et Joïakim Tuil (Ubisoft

Snack mais pas débile, smart mais pas boring

Pour Aurélien Rousseau, co-président chez St John’s : « Il est encore courant d’opposer une consommation boulimique et immédiate de junk contents à une consommation de contents « healthy » qui nourrirait le capital culturel, social et émotionnel du consommateur. » Pourtant, d’après lui, pour être smart en toutes circonstances, les marques doivent être en mesure de s’approprier la culture et les codes de l’entertainement chers à la culture snack, tout en veillant à rester fidèles à leurs valeurs et à leur plateforme de marque.

Pour exemple, le studio John Smith développe avec St Michel une série de vidéos courtes en motion design sur Snapchat pour toucher une cible jeune public.

 

Evian x VICE+ Production (4 minutes). La marque déploie un storytelling et une narration dynamiques, ainsi que des références cinématographiques (Wes Anderson) pour exprimer ses valeurs et son patrimoine de marque.

Repenser la chaîne de production

Eric Delafoy (John Smith) rappelle qu’il est indispensable pour les annonceurs et les agences d’anticiper en amont l’ensemble des besoins en contenus. Par exemple, lors du tournage d’un format long en 16/9, l’idéal est de multiplier les prises de vue en intégrant à priori les contraintes spécifiques aux différents canaux : formats carré, GIFs, formats verticaux.

Pour lui, la meilleure stratégie consiste à développer une ligne éditoriale ainsi qu’un terrain d’expression propres à chaque canal. Or, cette stratégie n’est viable que si la chaine de production est retravaillée en profondeur avec un maximum d'anticipation. De manière pragmatique, repenser la chaîne de production permet de réaliser des économies d’échelle et de gagner en qualité comme en impact.

La fin des vieilles recettes de CM

Les pratiques de community management classiques (marronniers, newsjacking, rebond sur les trending topics) se sont banalisées et ont perdu leur impact. « Le moment est venu de publier moins mais mieux » analyse Aurélien Rousseau.  Par ailleurs, le changement d’algorithme Facebook a provoqué un effondrement du reach organique, et la menace est réelle pour les marques de disparaitre du newsfeed de la plateforme. Pour lui : « la production de contenus doit être soutenue à posteriori par une stratégie d’acquisition paid media, en articulation avec le social media. »

Penser snack et smart : retours d’expérience d’annonceurs

« Pour le lancement de la nouvelle marque de grooming pour homme par David Beckham House 99, nous avons produit des formats longs avec Vice à partir desquels nous avons découpé des contenus snacks", détaille Quentin Baltus, International Digital Activation Manager chez L’Oréal. "Les contenus courts sont l’occasion de rediriger le consommateur vers un contenu plus long. Cette stratégie, associée à l’image de David Beckham, nous a permis de gagner 105 000 followers de manière organique en 5 mois » . Il ajoute : « Pour notre stratégie influenceurs, nous privilégions des relations au long courts. Les contenus doivent prendre en compte en amont les influenceurs qu'ils ciblent afin de faciliter leur circulation : s’adresse-t-on à des influenceurs internationaux, des top ambassadeurs ou des influenceurs à audience plus restreinte ? ».

Joïakim Tuil, Directeur de la communication France de Ubisoft, rappelle que « l’industrie du jeu vidéo est digitale par nature avec des publics très présents sur les réseaux sociaux et une distribution qui s’est largement digitalisée ». Il ajoute : « la présence digitale d’Ubisoft mais aussi celle des différentes marques-produits (Assassin’s Creed, Just Dance) nous permet un rapport très affinitaire avec nos fans. Les contenus compacts sont notamment l’opportunité de leur adresser un clin d’oeil quotidien dans un contexte où l’espérance de vie des jeux vidéo s’allonge. Leur format court implique de faire appel à des références communes ». Il conclut : « L’enjeu pour un annonceur est finalement de proposer des contenus en adéquation avec des écrans et des moments de consommation donnés, en produisant les formats les plus adaptés pour chacun d'eux ».

Alors que des mises en garde contre les ravages de l’économie de l’attention se sont multipliées ces dernières semaines, Joïakim Tuil s’est interrogé sur la légitimité des annonceurs à multiplier leurs interventions sur les réseaux, et donc à capter l’attention des publics. Alors que les plateformes et KPIs nous encouragent à toujours plus de rétention, quelle place peut-on raisonnablement s'arroger dans le temps dont disposent les publics ?
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