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Les influenceurs en route vers leur meilleure année.
© nicoletaionescu via Getty Images

Tendances médias : en 2021, les influenceurs ne seront plus « des coups d'un soir »

Le 25 nov. 2020

Dans son cahier de tendances 2021, Kantar revient sur le rôle que les influenceurs vont jouer pour la communication des marques à long terme. Il faut dire qu’en 2020, la crise du Covid a fait d’eux les rois du pétrole.

On le sait, 2020 a été une catastrophe pour les médias, notamment en termes de revenus publicitaires : les investissements ont diminué en moyenne de 12,6%. Mais là où il y a des perdants, il y a aussi des gagnants. Outre les grandes plateformes sociales comme Google ou Facebook qui ont largement profité de cette situation, les influenceurs ont eux aussi vu leurs revenus augmenter, et même leur statut changer.

Une bonne année pour les influenceurs

D’après l’agence Reech spécialisée dans l’influence marketing, 2020 a été une année faste : le nombre de demandes de partenariats a explosé de 51% par rapport à 2019 tandis que la rémunération des influenceurs a augmenté de 15%. Pour la responsable de la communication de l’agence, Caroline Matz, le confinement n’est pas la seule raison de ce changement. « Les influenceurs ont montré qu’ils pouvaient produire du contenu utile qui ne fait pas que nous distraire, mais qui nous occupe aussi, explique-t-elle. Les médias ont beaucoup relayé leurs initiatives et les marques sont devenues beaucoup moins frileuses pour faire appel à eux. »

Les influenceurs ne sont plus des « coups d’un soir »

Ce constat se retrouve d’ailleurs dans les tendances 2021 de Kantar Média. D’après Anna Salter, Evaluation Director chez Kantar, le pourcentage de clients dans le secteur de la communication faisant appel à des influenceurs devrait passer de 2% à 16% en 2021. C'est aussi parce que les dispositifs qui en découlent sont considérés comme les plus rentables et permettent aux créateurs web de changer de statut. Utilisés il y a peu pour des opérations ponctuelles, ils vont être de plus en plus considérés comme une opportunité stratégique à long terme, afin de parler de manière plus directe et authentique au public.

Les autres tendances de 2021

Parmi les autres tendances médias relevées par Kantar, voici les points à retenir :

  • La pandémie aura un impact durable sur l’évolution des dépenses publicitaires avec une concentration sur le numérique. Les marques vont devoir jongler entre les périodes de confinement possibles et un retour plus progressif à « l’ancienne normalité ».
  • Les consommateurs qui payent des abonnements deviennent des boomerangs. Les plateformes de SVOD sont facilement interchangeables et vont devoir trouver un moyen de fidéliser leurs clients sur le long terme.
  • Les marques s’engagent de plus en plus sur des sujets sociaux ou politiques, comme l’a montré l’exemple de Decathlon qui a décidé de boycotter CNews niveau publicité. Cette façon de faire plus responsable peut plaire à un public qui souhaite voir les marques prendre de vrais engagements, mais elle peut aussi générer la colère d’une certaine partie des consommateurs ou bien être jugée opportuniste, insincère.
  • Google va mettre fin aux cookies sur ses navigateurs Chrome d’ici quelques mois tandis qu’Apple imposera le consentement des utilisateurs pour accéder à l’identifiant publicitaire qui leur est associé (IDFA) dès début 2021. En bref le ciblage publicitaire va devenir plus compliqué sur le web et les marques vont devoir s’adapter.

David-Julien Rahmil - Le 25 nov. 2020
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