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une jeune homme se prend en selfie avec de la lumière rose
© FG Trade

Après les scandales, les agences essaient de rendre l'influence plus éthique

Le 26 juin 2019

Chasse aux faux followers, chartes de bonne conduite… Pour redorer le blason de l’influence après de multiples scandales, les agences mettent en place des outils et des labels.

Au début de l’année 2019, l’agence de marketing new-yorkaise Captiv8 annonçait que la « fraude à l’influence » coûtait aux marques jusqu’à 200 millions de dollars par an. Même si ces chiffres sont difficiles à vérifier, ils ont rendu tangible une véritable inquiétude qui s’est emparée du milieu du marketing de l’influence. Et si tout ça ne reposait que sur du vent ? Il faut dire que depuis plusieurs années, les scandales se sont multipliés.

Le palmarès de l'arnaque

En 2017, on découvrait les ratés du Fyre Festival qui avait promis un moment inoubliable via des posts sponsorisés avant de se vautrer lamentablement. En 2018, la Française Ema Cakecup proposait à ses abonnés d’acheter de prétendues montres de luxe à un prix imbattable alors qu'il s'agissait de camelote. En décembre 2018, un article de The Atlantic expliquait comment les influenceurs créaient de faux posts sponsorisés pour augmenter leur crédibilité auprès des marques. 

Dans cet univers où rien n’est vrai et donc où tout semble permis, le retour de bâton ne s’est pas fait attendre. En juin 2018, le géant Unilever annonçait arrêter de travailler avec des influenceurs qui achètent des followers, tandis qu’une crise de confiance a traversé les agences. « On a vraiment senti une vague de frayeur passer, raconte Marine Montironi, Directrice Influence chez WeAreSocial. Quand les articles sur les arnaques à l’influence sont sortis, nos clients ont pris peur et nous ont demandé d’envoyer beaucoup de données pour vérifier qu’on n’avait pas fait n’importe quoi avec les budgets. Il a fallu faire un gros travail de pédagogie pour rassurer tout le monde. »

Quand les agences d'influence se transforment en agences de détectives

Que faut-il entendre par travail de pédagogie ? II s’agit surtout de vérifier que les influenceurs ne trichent pas sur leur nombre d’abonnés ou de likes. Pour ça, il faut plonger dans les sites de statistiques comme Social Blade pour vérifier la progression de la communauté, mais aussi jouer au petit détective. « On doit faire notre enquête à chaque fois, explique Marine Montironi. Pour vérifier si l’influenceur n’est pas suivi par des bots, on regarde la langue parlée par les followers, et la qualité des commentaires. Si on se retrouve avec des phrases copiées-collées du genre « nice speech », « great shot », « I love your Tshirt », on sait que c’est complètement bidon. On peut aussi vérifier le nombre de likes par rapport au nombre de commentaires. Après il reste toujours une part d’incertitude sur certaines manipulations, mais sans preuve, c’est difficile à déceler. »

D’autres agences comme Kingcom ont déjà pris les devants. Plutôt que de partir à la recherche des faux followers au fur et à mesure, ils ont lancé le site #noFakeInfluencer sur lequel les influenceurs viennent eux-mêmes s’inscrire pour obtenir un label. « L’agence a recours à de multiples données qui sont structurées en 6 critères d’authenticité et combinées avec de la vérification humaine, explique Pascale Azria, directrice générale de l’agence. À ce jour, plus de 1 500 influenceurs ont été passés au crible dont un certain nombre qui ont fait la demande par eux-mêmes. Nous ne travaillons pas avec les influenceurs qui se situent en dessous du score d’authenticité. »

Les faux followers sont un faux problème

Avec ces méthodes déployées, le problème des fake influenceurs est-il résolu ? Les choses sont plus complexes que ça. Tout d’abord, il s’avère que les affaires d’achat de followers ont fait plus de peur que de mal. « Je ne sais pas comment ils ont sorti le chiffre de 200 millions de dollars de fraude, admet Marine Montironi, mais ça me semble difficile d’avoir une estimation exacte. De plus, ce problème touche surtout les marques qui lancent des invitations en soirée ou qui envoient des produits gratuits. Les partenariats et les posts sponsorisés sont bien plus sécurisés, car ce n’est pas le même type de budget. »

Même constat pour Pascale Azria. « Concernant les fake influenceurs, le sujet est réel et il doit être pris en compte. Mais comme souvent, il faut faire très peur pour faire réagir, quitte à en faire trop. » Alors quoi ? Tout va bien dans le meilleur des mondes ? Pas vraiment, puisque ce débat sur les faux influenceurs a libéré la parole sur tout un tas d’autres pratiques peu éthiques...

Dans les eaux troubles du business de l'influence

Parmi celles-ci, on peut citer par exemple la publicité cachée ou la promotion de contenu auprès d'une cible non adaptée. D’après l’observatoire du marketing d’influence tenu par l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité), 12% des contenus contenant un partenariat commercial entre une marque et un influenceur ne sont pas identifiés comme tels. Pour 33% d’entre eux, l’indication de partenariat n’est pas suffisamment explicite et se limite souvent à un petit hashtag « #ad » ou un remerciement noyé dans un commentaire. L’ARPP souligne aussi d’autres pratiques, comme par exemple, la promotion de boissons alcoolisées auprès d’un public majoritairement composé de mineurs, les fausses promesses (qui sont légion quand on va vers les produits bien-être et diététiques) ou bien encore la promotion de produits qui ne sont même pas vraiment testés ou appréciés par les influenceurs qui communiquent dessus. Pour ce dernier cas, l’exemple le plus parlant est celui de Nabilla qui, en janvier 2018, avait fait la promotion d’une obscure société faisant du trading de Bitcoin en indiquant que c’était « sans risques ». La jeune femme avait rapidement été rabrouée par l’Autorité des Marchés Financiers.

« Il y a une dizaine d’années, les premiers influenceurs ne se doutaient qu’ils pouvaient gagner 200 à 300 000 euros par an, explique Agathe Nicolle, Fondatrice de l’agence Woô. Pendant longtemps, il n’y avait aucune loi ou règle qui régissaient l’influence et certaines mauvaises pratiques ont pu perdurer. Au-delà des faux followers, j’ai l’impression qu’il y a eu une volonté d’assainir cette profession. D’un côté on a les influenceurs qui ne veulent plus être des régies publicitaires sur pattes et promouvoir n’importe quoi à leur communauté. De l’autre côté, on a des marques qui doivent faire attention à leur image et imaginer des stratégies sur le long terme au lieu de tout faire reposer sur des posts sponsorisés auprès d’une célébrité. »

La charte de bonne conduite suffira-t-elle ?

Pour s’assurer que ces problèmes soulevés par l’ARPP soient résolus, Agathe Nicolle veut proposer aux influenceurs qui travaillent avec son agence, la signature d’une charte déontologique. « Telle qu’on l’imagine, elle pourra être signée par tous les influenceurs, marques ou agences, explique-t-elle. Elle prévoit notamment de rendre obligatoire l’accès au détail de l’audience d’un influenceur pour les campagnes sur des sujets sensibles (jeux, alcool…), l’indication claire des posts sponsorisés, l’obligation de publier un certain pourcentage de posts qui n’ont rien à voir avec les marques, etc. La charte est toujours en cours de discussion, on prévoit de la faire signer à nos influenceurs d’ici le 1er janvier 2020. »

Reste que le contenu de cette charte est toujours en cour de négociation et qu’elle sera sans doute en concurrence avec d’autres types de labels imaginés par d’autres agences. Sans régulation contraignante pour le moment, l’influence risque de chercher pendant longtemps une solution véritablement pérenne.

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Commentaires

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  • Bonjour,
    Notre agence milite depuis plus de 3 ans pour une influence éthique. Nous avons également créer un label que nous souhaitons déployer auprès des influenceurs #clean'lfuence

    Pour être transparent nous avons déjà fait un POC qui a bien marché auprès de la cible et aujourd'hui les influenceurs viennent eux-même à nous pour obtenir ce label.

    Si vous avez des questions nous serons ravie d'y répondre.
    Deborah Bete