AccorHotels lance une charte pour travailler avec les influenceurs

Les influenceurs seront-ils bientôt labellisés ? Pour Tiphaine Hecketsweiler d’AccorHotels, la question se pose. Et dans cette réflexion, les marques doivent montrer la voie.

Tempête dans le doux monde de l’influence ! Entre celles et ceux qui achètent de faux followers, les questions sur la mesure du retour sur investissement, la nécessité de respecter l’identité de l’influenceur ou influenceuse choisie… Difficile de s’y retrouver. Récemment, Unilever a annoncé ne plus travailler avec celles et ceux qui achèteraient des likes ou des followers.

Pour apprendre des bonnes et éviter les mauvaises pratiques, mieux vaut bien connaître les ficelles. On teste, on apprend… Parfois à ses dépens, et l’on se rend compte qu’il vaut mieux y réfléchir à deux fois (et être bien entouré) avant de se lancer.

AccorHotels a pour sa part établi une charte de « collaboration influenceurs ». L’objectif affiché : créer une relation transparente et professionnelle avec les partenaires et leurs audiences. Tiphaine Hecketsweiler, Chief Communications Officer chez AccorHotels, explique que l’initiative vient du département communication. « Il y avait un paradoxe entre notre besoin de véhiculer une information de qualité, pérenne, et le côté éphémère des influenceurs, qui changent beaucoup et ont un cycle de vie assez court ».

« Aujourd’hui, l’influence n’est pas un métier – or il faudrait que ce soit le cas ! »

Dans cette charte, on retrouve du côté d’AccorHotels la garantie de respecter le travail, la ligne éditoriale et la propriété intellectuelle des influenceurs et influenceuses – qui devront en échange proposer des messages conformes aux valeurs et à l’identité du Groupe. Ce type de contrat permet de « professionnaliser » les influenceurs, au même titre que n’importe quelle égérie qui signerait un contrat. « Aujourd’hui l’influence n’est pas un métier – or il faudrait que ce soit le cas ! » poursuit Tiphaine Hecketsweiler. « Les marques ont évidemment une responsabilité là-dedans ». Dans la mesure où les législations mettent parfois des mois à entrer en vigueur – et ne sont pas toujours internationales -, les équipes ont préféré prendre les devants.

Pour parvenir à un texte qui respecte les besoins de toutes les parties prenantes, l’entreprise a travaillé avec les premiers concernés : les influenceurs. Audrey Zinger (Azzed), Alex Vizeo… « Nous leur avons posé des questions pour savoir ce qu’ils pensaient de la démarche, nous avons organisé des sessions de travail avec des gens qui viennent de toutes les plateformes ».

Bientôt des influenceurs labellisés ?

La charte mise en place par AccorHotels est symptomatique d’un changement profond en ce qui concerne le statut d'influenceur. « C’est le point de départ d’une discussion », précise Tiphaine Hecketsweiler. Loin d’être figé, le texte a vocation à évoluer, changer, au fil des pratiques et des réseaux. Quant à savoir si, à l’avenir, la marque présentera un « pool » d’influenceurs référencés, elle n’espère pas en arriver là. « Ce serait un peu radical ! Sans compter que cette liste devrait se renouveler selon les opérations ».

Et côté influenceurs, est-ce qu’on pourrait revendiquer un « label de qualité » ? « Ce sont des pistes à explorer », confie-t-elle. « Il y a des entreprises qui essaient de développer des labels, c’est une vraie question sur l’évolution de nos métiers et de celui d’influenceur ». Dans cette hypothèse, il faudrait que plusieurs marques s’associent pour créer une certification. « Les influenceurs ne peuvent pas être limités, revendiqués par une seule marque. Mais ça pourrait permettre de les légitimer dans leurs collaborations avec les entreprises ».

La voie est ouverte !

Crédit photo d'illustration : Maleika Halpin