habillage
premium1
Une jeune femme métisse en train de se filmer dans sa chambre
© diego_cervo via Getty Images

Faire d'influenceur un vrai métier (en 5 étapes)

Divimove
Le 17 avr. 2019

Les influenceurs ne bénéficient pas toujours d'une bonne presse. On dit parfois que leur succès n'est pas mérité, ou qu'ils sont loin de faire un vrai métier. Mais est-ce vraiment le cas ?

Une tribune signée Mourad Ait Elhadj, Lead Senior Manager New Business Development de l'agence Divimove.

Ses apparitions lors d’événements sont rétribuées à hauteur de 50 000 euros et ses publications sponsorisées lui rapportent environ 12 000 euros. Son entreprise emploie plus de 20 personnes et elle constitue un exemple de réussite que l’on étudie à l’Université Harvard. Si vous connaissez bien les réseaux sociaux, vous avez deviné de qui il s’agit. C’est Chiara Ferragni, l’influenceuse qui illustre le mieux le paradigme et le phénomène liés à cette nouvelle profession, construite à base de clics et de likes.

L’aventure de cette jeune Italienne a commencé en 2009 avec le blog « The blonde salad », avant de se poursuivre sur les réseaux sociaux à un moment idéal, alors que le terme d’influenceur n’était même pas encore né. Avec 16 millions de followers sur Instagram, on peut dire qu’elle est la précurseuse du phénomène. Ce métier n’est cependant pas encore reconnu en tant que tel et dans la quasi-totalité des cas, les créateurs de contenu travaillent à leur compte et ne bénéficient d’aucune protection pour leur activité.

Dans ce contexte, des entreprises sont nées pour se consacrer exclusivement à ce secteur qui se professionnalise à grands pas. Quelle est l’évolution de ce secteur, et comment cette professionnalisation se traduit-elle concrètement ? Examinons quelques points clés :

Revendication du travail des créateurs de contenu

Au cours des dernières années, le terme « influenceur » a été tellement critiqué qu’il a pris une connotation négative. On l’associe bien souvent à des personnes qui « se la coulent douce », touchent des revenus exorbitants et dont le contenu laisse beaucoup à désirer.

Le Belge Mathieu Jonckheere de la chaîne « Math se fait des films », qui compte plus d’un million d’abonnés sur YouTube, réfute ce terme qu’il considère comme « prétentieux » et revendique la figure du YouTubeur ou créateur de contenu, des termes qui, selon lui, reflètent mieux son activité. Pour lui, un YouTubeur est un « artiste numérique », un concept encore trop méconnu. « De nombreuses personnes pensent que j’allume la caméra, je fais le clown et j’édite en deux temps trois mouvements », remarque-t-il. Il souligne également que les médias traditionnels participent à cette entreprise de discrédit dans la mesure où ils « interprètent mal son activité ».

Ce sont ces mêmes influenceurs qui sont suivis par des milliers, voire des millions de personnes qui, elles, sont enthousiasmées par les contenus produits. Quelles que soient les raisons de cet enthousiasme. Critiquer ce phénomène de fond en comble revient à ignorer complètement ces raisons et il faut au moins essayer de les analyser, ne serait-ce que d’un point de vue sociologique.

Garanties commerciales

Les collaborations avec des marques, qui ont commencé timidement il y a quelques années, sont devenues une pratique courante et habituelle du marketing. En effet, les demandes de partenariats faites par les marques aux influenceurs sont en hausse de 63 % en 2018 par rapport à 2017 et le marché de l’influence ne devrait peser pas moins de 20 milliards de dollars en 2020, selon une étude de l’agence Reech.

Même s’il reste encore du chemin à parcourir, notamment en ce qui concerne la mesure des résultats, ces chiffres mettent en évidence la professionnalisation d’un secteur dans lequel un nombre croissant de garanties sont demandées aux influenceurs, au-delà de la mobilisation qu’ils sont capables de susciter sur les réseaux sociaux. Citons par exemple la campagne réalisée aux côtés d’influenceurs pour PepsiCo Hollande sur YouTube (Doritos #Playbold) qui a permis une augmentation des ventes en moyenne de 40 % en 2013 et de 50 % au début de l’année 2017. Autre exemple, l’action de Flightright en France sur la chaîne du YouTubeur Pierre Croce qui a entraîné une augmentation directe du trafic vers le site Internet de l’entreprise de 66 %.

Les structures qui gravitent autour

De nouvelles entreprises liées à la création de contenu ont surgi en lien avec ce marché. Parmi les plus représentatives, il y a celles que l’on appelle les multi-channel networks (MCN) ou réseaux multichaînes, soutenues dans leur majorité par de grands groupes médias comme RTL, TF1, Canal + ou M6. Il y a aussi les agences de représentation spécialisées dans le secteur de l’influence marketing, ou les plateformes qui utilisent des technologies déterminées pour mettre en contact les influenceurs avec les entreprises. Il existe en outre le plus souvent des entreprises hybrides, qui offrent aux influenceurs un accompagnement plus personnalisé et la possibilité de développer et de produire des stratégies marketing avec les entreprises.

Parmi les professions nouvellement créées, mentionnons les « influencer managers » qui offrent à l’influenceur une prise en charge personnalisée. Mathieu Jonckheere explique que dans le cas d’un MCN, la relation entre l’influencer et son manager peut aider le créateur de contenu à évoluer dans ce secteur, surtout en début de carrière et notamment en ce qui concerne les collaborations avec les marques.

Cadre juridique

La professionnalisation passe aussi par la définition d’un cadre juridique et bien que la législation en ce sens soit de plus en plus claire, l’identification des annonces publicitaires sur les réseaux sociaux dépend encore du bon vouloir des influenceurs. À cet égard, Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), affirme que les activités de monitoring de cet organisme (notamment via leurs observatoires) montrent une « amélioration sensible des bonnes pratiques d’identification des contenus qui ont tendance à se généraliser à l’ensemble du marché ». En outre, cette transparence « tend à renforcer le lien de confiance avec les audiences », ajoute-t-il.

À cette fin, l’ARPP a créé un cadre des bonnes pratiques de loyauté et de transparence adopté depuis avril 2017. À ce texte s’ajoute la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004, qui rend obligatoire l’identification du caractère publicitaire des annonces, et la loi du 4 août 2008 de modernisation de l’économie. L’idéal serait qu’à l’avenir, les influenceurs portent ces collaborations à la connaissance du public, sans exception, comme aux États-Unis. Ou qu’au moins celles-ci soient évidentes, car le public ne pénalise pas ces comportements mais apprécie le plus souvent la transparence.

Formation

Même si le fait de posséder une formation n’est pas une condition indispensable pour être YouTubeur, les écoles qui incluent dans leur offre des cours visant à acquérir une formation dans ce domaine se multiplient. Le cours « Devenir influenceur » de l’école CFPJ, qui offre une formation de 3 jours, en est un exemple. D’autres organismes comme l’école HETIC, l’Institut Supérieur du Marketing (ISM) ou le centre de formation Ellipse se sont aussi lancés dans l’offre de cursus liés au secteur du marketing d’influenceurs. De plus, la YouTube Creator Academy propose des formations en ligne pour les créateurs. Pendant plus d’un an, la plateforme a même commencé une collaboration avec L’Oréal Paris sur sa chaîne YouTube, BeautyTube, avec des conseils pour les influenceurs de mode et beauté. 

Au niveau international, il y a aussi des cas célèbres comme le cours de « Personal Branding and Becoming an influencer » organisé par l’Université de Californie (UCLA) aux États-Unis ou le cours universitaire de formation Intelligence Influencers : Fashion & Beauty de l’Université autonome de Madrid (UAM) en Espagne.

Vers une reconnaissance de la profession ?

L’existence d’un cadre juridique, d’entreprises et experts en la matière, la multiplication des garanties commerciales exigées ainsi que l’augmentation des formations proposées par les écoles et les centres de formation prouvent bien la professionnalisation des influenceurs mais aussi de ce secteur en général. Même si l’on peut difficilement prévoir l’évolution future du secteur, il est nécessaire que tous les acteurs impliqués poursuivent dans cette direction afin de consolider la profession d’influenceur ainsi que les professions des personnes qui, directement ou indirectement, travaillent autour de celle-ci et de les rendre les plus efficaces et transparentes possible. En effet, un cadre solide est une condition indispensable pour pouvoir être compétent et répondre aux nouvelles demandes et compétences requises par un secteur en évolution constante.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.