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Sur Substack, les auteurs en colère
© Viktor Talashuk via Unsplash

Substack, le roi de l'arnaque ? Les auteurs de newsletters dénoncent

Le 24 mars 2021

L’arrivée d’auteurs connus et directement rémunérés par la plateforme a mécontenté les créateurs de newsletters historiques, qui y voient une forme de concurrence déloyale.

Il y a quelque chose de pourri au royaume de la newsletter payante. Depuis quelques semaines, la révolte gronde sur les terres de Substack et plusieurs auteurs ont annoncé leur départ. C’est le cas de l’essayiste féministe Jude Ellison S. Doyle, de l’écrivaine Annalee Newitz ou bien encore de la fondatrice de Gawker, Elizabeth Spiers, et de la journaliste de Vox Emily VanDerWerff.

Toutes pointent du doigt la politique de développement et de « recrutement » de la plateforme. Dans son article Here's why Substack's scam worked so wellAnnalee Newitz qualifie carrément le business modèle de Substack « d’arnaque ». Elle explique comment l’entreprise paye un petit groupe d’auteurs bien connus afin de donner l’impression aux autres créateurs qu’ils seront bien rémunérés en lançant leur newsletter. Parmi ces derniers, on trouve Glenn Greenwald, l’ancien journaliste d’Intercept connu pour avoir publié les révélations d’Edward Snowden, Matt Yglesias, ancien journaliste à Vox ou bien Graham Linehan, le créateur de la série britannique The IT Crowd, qui fut banni de Twitter pour propos sexistes et transphobes.

Une plateforme neutre ou un média ?

Alors que les auteurs voulant lancer leurs newsletters sur Substack doivent tenter de convertir leur communauté en abonnés payants, ce groupe d’auteurs s’est vu proposer une avance confortable par la plateforme. Peter Kafka de la rubrique Recode sur Vox a pu obtenir le montant proposé à son ancien collègue Matt Yglesias, soit 250 000 dollars plus 15 % du montant de chaque abonnement payant. En temps normal, les auteurs récupèrent 97 % du montant des abonnements, qui s’élève entre 5 et 20 dollars par mois. Cette avance permet surtout de convaincre les auteurs de quitter leur job pour se consacrer à 100 % à la newsletter. Pour Matt Yglesias, ce deal n’est même pas vraiment rentable puisqu’il possède 9 800 abonnés payants pouvant lui rapporter l’équivalent de 775 0000 dollars annuels au lieu des 380 000 dollars qu’il va effectivement gagner.

Pour Jude Ellison Sady Doyle, cette différence de traitement est moins une question d’argent que de principe sur lesquels la plateforme semble vouloir s’asseoir. Dans un article récent, elle pointe du doigt le fait que les auteurs bénéficiant de cette avance sont bien souvent empêtrés dans des accusations de sexisme ou de transphobie. Pour elle, Substack ne peut plus se cacher derrière son statut de « plateforme neutre », mais doit au contraire assumer le fait qu’elle joue un vrai rôle de média en sélectionnant des auteurs selon une ligne éditoriale jugée réac.

Les limites de l'économie de la passion

Cette question de la neutralité éditoriale des plateformes n’est pas nouvelle, d’autant que ces dernières ont toutes tenté, à un moment ou à un autre, d’attirer des personnalités chez elles. Il y a une dizaine d’années, YouTube avait payé plusieurs millions de dollars pour que Madonna, Jay-Z ou Ashton Kutcher produisent des vidéos. Facebook a mené la même stratégie avec des médias comme le New York Times qui, en 2016, dédiait une équipe de sept journalistes à l'alimentation du service vidéo de Facebook Live. Plus récemment, c’est Only Fans qui a accueilli des célébrités comme Cardi B ou Bella Thorne. Ces nouvelles arrivées avaient aussi fait grincer les dents de milliers de travailleuses du sexe inscrites sur la plateforme, qui se trouvaient en concurrence déloyale vis-à-vis de stars offrant des photos non explicites à des prix plus bas que les leurs. Alors que l’abonnement payant devient un modèle économique de plus en plus répandu, les plateformes qui ont surfé pendant un temps sur le besoin d’autonomie de leurs utilisateurs commencent donc à avoir les mêmes problèmes que les géants qui les ont précédées.

David-Julien Rahmil - Le 24 mars 2021
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