Le Monde sur TikTok : quand un vieux média s’adresse à la génération Z

Après avoir investi Snapchat, le journal Le Monde, s’attaque à TikTok pour toucher une audience plus jeune.

Le nombre de communes devant voter au second tour des municipales représentées par un (vrai) camembert, la chasse aux ours bruns expliquée avec des bonbons, ou encore les inégalités sociales américaines décryptées à coup de sparadrap noir : sur le compte TikTok du journal Le Monde, on pratique un journalisme « bricolol » et c’est assez rafraichissant.

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Mais... tout le monde ne vote pas dimanche ? En fait, très peu de villes sont concernées par le second tour des ##municipales2020 ##tiktokacademie

♬ Traveling - Kush Mody

Faire comprendre l'actu à la nouvelle génération

Lancé le 15 juin 2020, ce compte qui possède près de 7 000 abonnés a été mis en place par la même équipe éditoriale que celle qui s’occupe des contenus postés sur Snapchat. « Ça faisait plusieurs semaines que la question se posait et le confinement a bien évidemment accéléré le mouvement, explique Olivier Laffargue, chef du service Snapchat/TikTok au Monde. On a aussi senti que les utilisateurs de TikTok s’intéressaient de plus en plus à des questions de société et à l’actualité, notamment avec le mouvement #BlackLiveMatters qui a beaucoup tourné. »

Quand on compare les deux comptes, on se rend immédiatement compte des différences de formats entre Snapchat et TikTok. Sur le premier réseau, les vidéos sont très travaillées au montage avec de nombreux éléments de motion design. Sur TikTok, on privilégie les journalistes face caméra et un côté plus « fait à la maison ». Mais l’objectif reste le même : s’adresser à une audience qui, pour 80% des concernés, a moins de 25 ans. « Même si les formes sont différentes, les intentions sont extrêmement proches, précise Olivier Laffargue. Notre idée ce n’est pas de faire de la news, mais plutôt de donner des clés de compréhension de grands sujets d’actualité. Et pour cela il faut se demander comment on peut les rendre intéressants pour ce public. »

Rester fidèle à l'esprit TikTok

La mission n’est pas si évidente, surtout sur un réseau proposant une offre pléthorique et où les vidéastes regorgent d’imagination pour capter l’attention des utilisateurs. « L’une des principales contraintes, c’est la brièveté des vidéos, indique Olivier Laffargue. Il faut choisir comment articuler toutes les informations en 15 à 60 secondes. On angle beaucoup nos sujets et on réalise des séries de vidéos pour expliquer par exemple, un mouvement social et le contexte qui se trouve derrière ». Contrairement au Washington Post, qui donne plus dans l’humour, l’équipe préfère éviter les blagues, et va plutôt jouer sur la mise en scène. « On essaye surtout de rester fidèle à l’esprit de TikTok en essayant de mettre en avant le plus sincérité possible. »

Un pari du Monde sur l'avenir

Sur le long terme, cette présence sur TikTok et Snapchat pourrait s’avérer payante. Contrairement à d’autres médias destinés à un public jeune, Le Monde fait le pari que son audience est bien capable de s’intéresser à des sujets complexes, pour peu qu’on y mette les formes. « Il ne faut pas être méprisant envers la génération Z, poursuit Olivier Laffargue. Ils sont extrêmement politisés et nous demandent souvent d’aborder des sujets difficiles, comme la situation des Ouïghours, par exemple ».

De plus, elle permet aussi de faire connaître le journal à une génération qui n’a probablement jamais ouvert un quotidien papier de sa vie. « Le Monde, avec ses lettres gothiques, a du mal à toucher cette audience ce qui est handicapant à la longue, car on perd l’habitude de s’adresser à eux. Avec ces plateformes, on établit un contact direct qui nous permet de mieux comprendre leurs attentes de la part d’un média comme le nôtre. » On l’aura compris, ne pas prendre ses lecteurs pour des idiots ou des vaches à clics est sans doute la meilleure approche pour les grands médias.

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