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Femme assise lit journal
© Orlando Gutierrez on Unsplash

Comment parler aux femmes en 2020 ?

Le 18 sept. 2019

Sujets, discours, ton, et même formats, la presse féminine est en plein bouleversement. Comment s’adresser à un lectorat qui a beaucoup évolué ces dernières années ?

Une presse papier fragilisée par le numérique, de nouveaux mouvements féministes, une saturation du marché, une explosion des formats originaux, de nouvelles préoccupations et attentes dans le discours et le contenu… Chamboulée, la presse féminine n’a pas d’autre choix que de s’adapter. Oui, mais comment ? On parle renouvellement de la presse féminine, aliénation et mutation des usages avec Julien Lamury, rédacteur en chef de Femme Actuelle, et Clarence Edgard-Rosa, journaliste spécialisée dans les questions féministes et en charge du master presse féminine de l’IEJ.

#Metoo, Gilets jaunes, réchauffement climatique... l’Histoire s’accélère

Mouvement #Metoo, manifestations des Gilets jaunes, réchauffement climatique, crises économiques et sociales… ces dernières années ont été riches en tensions. « On a vécu une période de rupture avec les institutions, une défiance par rapport aux grandes marques, on voit les modes de consommation qui changent », note ainsi Julien Lamury, rédacteur en chef de Femme actuelle. Fort de ses 35 années d’existence, le magazine est le témoin de ces transformations sociétales majeures qui impactent aussi le secteur de la presse.

« A sa naissance au 17e siècle, la presse féminine est militante puisqu’elle est le fruit du mouvement pour les droits des femmes. Elle devient plus légère et plus prescriptrice d’injonctions en devenant petit à petit une presse commerciale, mais aussi paradoxalement avec les deuxième et troisième vagues du mouvement féministe. Au début du siècle dernier, les magazines féminins étaient peu nombreux mais délivraient à peu près le même message, offrant une vision assez normative des femmes. Puis, on a vu de plus en plus de concurrents, jusqu’à avoir un marché complètement saturéLe marché est en train de se dé-saturer mais cette concurrence accrue des magazines féminins les a obligés à se poser des questions et à se réinventer » , confirme Clarence Edgard-Rosa.

La presse féminine sommée de se réinventer

Dans ce contexte, la presse féminine tente de trouver la parade et mise sur le digital pour épouser les nouvelles attentes des femmes en matière de contenu. « On voit aujourd’hui un virage féministe plus ou moins opportuniste qui est pris par certains magazines, ce qui est une vraie évolution. Je pense même que c’est la plus grosse évolution que la presse féminine ait pu connaître ces dernières années », explique Clarence Edgard-Rosa.

Un impératif bien saisi chez Femme Actuelle. L’hebdomadaire féminin, qui s’adresse à 1 femme sur 2 chaque mois*, place toute sa confiance dans son héritage éditorial historique qui le rend particulièrement robuste face aux épisodiques dépressions du monde de la presse. « Une ligne éditoriale est forcément évolutive, elle colle aux attentes de la société. La vie quotidienne, vous ne pouvez pas faire l’impasse dessus, c’est un exercice imposé, cela fait partie des fondamentaux. Mais c’est dans la façon d’aborder les sujets que ça va évoluer », explique Julien Lamury. Ainsi, Femme Actuelle traverse les tempêtes grâce à sa promesse forte de simplifier le quotidien des femmes. « On leur donne des clés et notre expertise pour les accompagner au quotidien », résume le rédacteur en chef de Femme Actuelle. Mais ce n’est pas tout : « 98 % de la rédaction est féminine, donc on va avoir une représentativité des femmes qui va de 22 ans pour la plus jeune, à 63 pour la plus âgée ; forcément vous allez avoir des sensibilités et des engagements différents qui vont s’exprimer », souligne Julien Lamury.

Émancipation vs aliénation : crépuscule d’une vieille ambivalence ?

Entre les articles qui poussent à la consommation et ceux qui invitent à ralentir… la presse féminine s’évertue à s’affranchir d’une dualité de moins en moins admise. « C’est l’éternelle schizophrénie de la presse féminine qui est toujours tiraillée entre une volonté d’être dans l’empowerment et et un discours hyper normatif bien souvent. J’ai l’impression que ça fait partie de l’ADN de toute la presse féminine traditionnelle et il est assez difficile pour elle de s’en départir », explique Clarence Edgard-Rosa.

Pour rappel, au XIXème siècle, la presse féminine se divisait en deux catégories de titres. D'un côté, les militants et de l'autre, ceux renvoyant à une image plus traditionnelle de la femme. « C’est un débat qu’on peut avoir en interne, j’ai avec moi un panel plutôt représentatif des femmes françaises et la question s’est déjà posée. Comment peut-on prôner le body positivism et en même temps, mettre un régime à l’honneur ? Pour moi ce n’est pas antinomique, il y a des femmes pour qui perdre 3kg avant d’aller à la plage, c’est un moyen d’être plus à l’aise dans leur maillot de bain », explique de son côté Julien Lamury. 

En attendant, les femmes, elles, ont besoin et envie de voir des portraits inspirants de femmes dans les médias, selon une étude de l’Observatoire des féminités. 68% sont motivées par les femmes courageuses et audacieuses qu’elles voient dans les médias. Pas étonnant donc que Femme Actuelle affiche, à l’occasion de son 35ème anniversaire, 35 portraits de femmes qui ont fait progresser les mentalités (politique, journalistes citoyennes, féministes…). « Elles ont chacune à leur façon influé réellement sur la condition des femmes. Elles ont en commun une envie de faire des choses différentes ou en tout cas quelque chose que l’on n’attendait pas d’elles », justifie le rédacteur en chef de Femme Actuelle.  

Expérientielle, phygitale, mixte… demain, une tout autre presse féminine ?

Des mutations en matière de consommation de l’information, une troisième vague féministe plus mainstream, une certaine urgence à s’affranchir des aliénations, de nouveaux acteurs issus de la toile… à quoi ressemblera la presse féminine dans 20 ans ? « Il y aura des périodicités plus longues, du slow, on tend vers ça. Je pense aussi qu’il y aura un peu moins d’offres sur le marché avec des lignes éditoriales plus serrées, plus ciblées, et marquées. On s’attend à des lignes éditoriales plus singulières », pressent Clarence Edgard-Rosa.

« La presse va continuer à se réinventer même si elle vit des heures compliquées. Je pense que dans 5 à 10 ans les marques auront continué leur mutation et se seront développées dans d’autres domaines que ceux qu’on leur connaît aujourd’hui. On va davantage aller vers un média conversationnel avec les lectrices. Femme Actuelle gardera sa proximité parce que c’est ce qui a fait sa pérennité », imagine Julien Lamury.

Et gare aux titres qui ne sauront pas maintenir la qualité éditoriale demandée. « Cette nouvelle génération qui arrive, à la fois de lectrices et de journalistes, est très exigeante. En tant que lectrices, elles ne veulent pas qu’on les prenne pour des idiotes. Elles ne veulent plus payer très cher pour un contenu moyen. De leur côté, les jeunes journalistes n’ont pas envie de produire des articles bêtifiants. Elles veulent traiter les sujets mode et beauté avec sérieux. Je trouve ça absolument réjouissant. La suite sera qualitative si elles trouvent ces espaces d’expression pour renouveler cette presse », conclut l’enseignante à l’IEJ et autrice de « Connais-toi toi-même », un guide d’auto-exploration du sexe féminin.

De quoi bouleverser profondément le secteur de la presse féminine ? Ces dernières années, marquées par des ruptures technologiques, économiques et sociologiques, devraient déboucher sur une rationalisation du secteur. Cette industrie déjà ancienne est contrainte de se réinventer et de surprendre. Ses défis pour demain ? Continuer à donner à voir, tout en se mouvant intelligemment entre féminin et féminisme.

*ONE GLOBAL 2018 V3 : AUDIENCE DÉDUPLIQUÉE ONE 2017 LECTEURS 30 JOURS,
VU INTERNET FIXE, TABLETTE ET MOBILE JUIN 2018 ; UNIVERS FEMMES  *13,4 M  SOIT 49%

POUR ALLER PLUS LOIN :

>>La presse féminine essaye de se renouveler mais reste coincée par la pub

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