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Un homme travesti repasse ses vêtements
© South_agency via Getty Images

Emodities : maintenant on préfère acheter du bonheur plutôt qu'un fer à repasser

Le 21 févr. 2019

Après Happycratie, la sociologue Eva Illouz publie un nouvel ouvrage : les Marchandises émotionnelles. Elle y décortique les relations que nous entretenons avec les objets et comment le capitalisme formate ces rapports. 

Il est probable qu'après la lecture de cet article, vous ne regardiez plus jamais votre grille-pain de la même manière. La sociologue Eva Illouz s'est intéressée à un type de transaction étonnant : celui de la charge émotionnelle des objets. Car, c'est sa thèse, nous n'achetons aujourd'hui plus simplement des objets, mais des « emodities » ou des « marchandises émotionnelles ».

Bénéfices psychologiques 

Selon l'auteure, un peu comme une décharge de drogue et son shoot de dopamine, nous nous dirigeons vers des objets chargés en émotions. Non, nous ne consommons plus bêtement du matériel, mais un objet pour sa capacité à nous faire sentir plus heureux. Plutôt que des biens matériels, nous achetons des bénéfices psychologiques. Les objets servent en fait à véhiculer une certaine idée du bonheur. 

Darladiladada

Avec un groupe de chercheurs, l'auteur s'est penché sur des biens aussi variés que de la musique d'ambiance, des voyages organisés ou l'industrie de développement personnel dont les nouveaux gourous fleurissent. Un peu de vague à l'âme ? Hop, ce yaourt saveur menthe de Chine va vous faire voyager loin de votre quotidien. Vous vous sentez mal dans votre corps, assis(e) devant votre ordinateur de bureau ? Hop vous investissez dans un bouquin ou une appli pour un découvrir les secrets d'un régime détox / un cours de yoga / une nouvelle méthode pour être mieux. Au pire, vous plierez vos chaussettes façons Marie Kondo pour créer votre « étincelle de joie »

Souris et sois content

À l'heure où les inégalités sociales se creusent, où l'ascenseur social est en berne et où les exigences de flexibilité demandées aux employés poussent au grand écart, on nous demande pourtant d'accueillir l'adversité avec le sourire, de nous réjouir de nos échecs pour mieux rebondir... Bref, d'être heureux dans le malheur et de la fermer. 

Mais comment en est-on arrivé là ? Dans un entretien accordé au Figaro à l'occasion de la sortie de L'Obsession du bien-être, le philosophe et professeur Benoît Heilbrunn avance une réponse : « la modernité n'a pu tenir ses promesses de félicité : l'homme n'a pas fait de progrès historiques significatifs quant au bonheur. Les mesures montrent que nous ne sommes pas plus heureux que nos ancêtres, alors que nous disposons de plus de temps libre, de davantage de loisirs et d'une espérance de vie plus élevée grâce aux progrès de la médecine. » 

Capitalisme émotionnel

Mais avons-nous vraiment tout pour être heureux ? Dans un contexte de profondes mutations sociales et économiques, et d'accélération permanente, les émodities sont un moyen de se prémunir de l'adversité. Pour l'auteur, il s'agit même d'un symptôme notable du « capitalisme émotionnel ». Et cette industrie émotionnelle, déjà évoquée dans Happycratie, permet « à certains, en des temps d’incertitude et d’impuissance, d’avoir le sentiment de retrouver prise sur leur vie, et à d’autres d’éloigner momentanément l’anxiété qui les dévore ». 

Sommes-nous pour autant dépendant à 100% de ces objets pour être heureux ? Une petite lueur d'espoir apparaît du côté de la psychologue Sonja Lyubomirsky. Cette Russe qui enseigne à Harvard estime que 50% de notre bonheur dépendrait de notre héritage génétique et 10% des circonstances extérieures. Reste donc 40% de marge de liberté que nous devrions utiliser, selon elle, à améliorer notre manière de penser. Y'a plus qu'à. Ou sinon, vous pourrez toujours acheter un nouveau grille pain.

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Commentaires
  • La "valeur symbolique de l'objet", ou l'achat d'un objet pour autre chose que de sa valeur d'usage, motivation de notre consommation depuis 1968 : Jean Baudrillard, le système des objets.
    Mais merci pour l'update des exemples, c'est toujours utile. Enfin de là à en faire une thèse...

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