Capture écran de Bird Boc, Netflix avec Sandra Bullcok dans une barque, un bandeau sur les yeux

Culture mème : Hollywood adore, les médias s'en inspirent

© Netflix, Capture écran de Bird Box

Des médias d’un nouveau genre et des campagnes de lancement de films en mode mème, ça ressemble à quoi ? On vous donne deux exemples pour mieux comprendre le triomphe de la culture mème.

Un objet culturel qui s’échange à la vitesse du buzz, que les internautes adorent s’approprier, et qui peut durer dans le temps... Forcément, les marques ne pouvaient pas passer à côté du pouvoir de communication des mèmes. Pour Émilie Audubert, analyste de contenus pour Capterra, qui à mener une étude sur cette question, la tendance est claire : « De plus en plus de marques ont recours aux mèmes dans leur stratégie marketing. Les décideurs s’en servent pour partager une annonce, renforcer leur marque employeur, ou commenter avec humour une actualité. »

Dans les faits, les choses restent un peu plus compliquées.

D’abord, pour des questions juridiques. Une entreprise ne peut pas utiliser pour sa com’ une image qui ne lui appartient pas. La base. Et comme la quasi-totalité des mèmes qui circulent utilisent des images tirées de films ou d’images d’internautes devenues virales, cela restreint beaucoup les possibilités d'appropriations par les marques. En second lieu, le mème joue sur les codes de l’humour et de la dérision. Or, par ces temps de polémiques, l'usage de l’humour et de la dérision est hautement inflammable. Clairement, les directions de la com’ préfèrent être occupées à ne froisser personne plutôt que d'allumer des brasiers sur les réseaux.

Cependant, quelques marques se risquent à l'exercice. Et avec un certain succès.

Netflix, le seigneur des mèmes

En matière de production de mèmes, Netflix part gagnant. Avec son catalogue maison de films et de séries, la plateforme dispose d'une base infinie de contenus ultra pop. Sur son compte Facebook, thenetflixmemes, Netflix produit régulièrement ses mèmes maison – qui surfent sur les préoccupations du moment. Malin. Efficace.

Mais Netflix ne s'arrête pas là. La marque a surtout produit l'un des exemples les plus emblématiques d’une campagne dite de “mème marketing”. On est en 2019, la réalisatrice Susanne Bier sort Bird Box, un thriller fantastique post-apocalyptique avec Sandra Bullock en tête d'affiche. Pour assurer le lancement de cette production à grand spectacle, Netflix décide d'utiliser des images du film pour les diffuser sur les réseaux sociaux, sous forme de mèmes. Il est question de fin du monde, d’une famille qui se bat seule contre de terribles monstres... Bref, en matière d’émotions outrancières filmées en gros plans, le film a de quoi fournir. Et ça marche. Le lancement est un succès et les internautes s'étonnent de constater : c’est bel et bien cette profusion de mèmes qui les a convaincus de regarder le film.

Au final, l’histoire retiendra que Bird Box étant un affreux nanar, et beaucoup clameront que les mèmes du film étaient bien meilleurs que le film lui-même. On soupçonnera Netflix d'avoir utilise des bots pour booster les partages de ces images. Un bilan mitigé ? Pas vraiment. Car depuis, Netflix a convaincu le tout Hollywood qu’il n’est plus de blockbusters qui puissent se passer d’un plan média incorporant une campagne de mème « marketing » .

POUR ALLER PLUS LOIN - Je recommande chaudement la lecture de cet article que m'a indiqué Émilie Audubert de Capterra : L'effet Bird Box : comment les mèmes mènent les utilisateurs vers Netflix

Explore media, le média qui mémifie l'info

La mémification de l'information est à l'oeuvre, et certains médias surfent déjà sur la culture mème : des formats ultracourts, interactifs et conçus pour être partagés. C'est la cas d'Explore Media, un média 100% social, qui réunit plus de 7 millions de followers en ligne. Depuis 2017, il s’est installé dans le paysage de « l’edutainment » , comprenez une information qui mixe l’éducation et l’Entertainment, une sorte d'éducation divertissante en quelque sorte.

Son concept : faire passer très brièvement, en moins d’une minute, des notions complexes, qui parlent volontiers de sciences, mais pas seulement. Ses contenus démarrent par une question insolite – Combien pèse une âme ? Pourquoi les jeans coûtent-ils cher ? – à laquelle est apportée une réponse concrète, argumentée et rythmée.

Explore Media : Combien pèse une âme ?

Grâce à un outil propriétaire, Explore Media teste ensuite, pour chaque contenu et pour chaque réseau, plusieurs formats courts, afin de trouver le meilleur équilibre entre images, motion design, son et texte. L'objectif étant de générer un maximum d'engagement et de viralité.

« Comme bon nombre de tendances, le format court vient de TikTok, explique Jérémie Nacache cofondateur d'Explore Media. Cette offre, proposée sous forme de flux infini, est reprise par l’ensemble des plateformes sociales. YouTube, Snapchat, Facebook et sans doute bientôt Amazon proposent des formats du même type. Et cela change tout : les utilisateurs suivent de moins en moins d’influenceurs-stars, aux contenus très « calibrés ». Aujourd’hui, ils préfèrent se laisser surprendre par des formats plus courts, à condition qu’ils aient été écrits et produits dès le départ pour ces formats. A condition qu’il s’agisse de vidéos écrites et produites dès le départ dans cet esprit ».

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