Love-Island

L'émission de téléréalité « Love Island » largue la fast fashion pour la seconde main

Pour sa nouvelle saison, « Love Island » a choisi eBay comme partenaire mode pour habiller les candidats. Un virage qui pourrait accélérer la conversion de la Gen Z à la mode de seconde main ?

The islanders are back – et cette fois, ils seront habillés d’occasion. Au placard les robes I Saw It First ou les bikinis Missguided à une livre. Pour la nouvelle saison de l’émission de téléréalité la plus appréciée des Britanniques, qui débute cette semaine, le sponsor des tenues des candidats sera… eBay. Les candidats auront à disposition une garde-robe commune où choisir leurs vêtements. Tous les vêtements proposés seront de seconde main – ou plutôt, comme aime à dire eBay, ils seront « pre-loved » : déjà aimés par quelqu’un d’autre.

L’émission qui crée les tendances

Le choix est surprenant, surtout venant d’une émission qui a pris l’habitude de nouer des contrats juteux avec les marques de fast fashion les plus prisées des adolescentes britanniques. Depuis sa reprise en 2015, l’émission s’est imposée en trend-setter de la mode au Royaume-Uni. Les réseaux se souviennent encore de la marble dress (robe imitation marbre) de Millie, gagnante de la saison 2021. Les fans de l’émission avaient remué ciel et terre pour dénicher la même robe, faisant bondir les recherches en ligne pour marble dress de 127 %. Aujourd’hui, toutes les marques de fast fashion proposent des copies plus ou moins exactes de la robe marbrée de Millie. Et cette robe n’est pas une exception : c’est l’ensemble des ventes de vêtements en ligne qui a augmenté de 14 % pendant la diffusion de la saison 2021…

L’alliance de l’émission avec le monde de la fast fashion ne s’arrête pas aux portes de la « Love Island » : une fois qu’ils ont quitté le tournage, les candidats les plus populaires sont démarchés pour devenir ambassadeurs des marques. Molly-Mae Hague, de la saison 2019, est même devenue directrice créative de PrettyLittleThing, marque britannique aux 17 millions d’abonnés sur Instagram.

Welcome to Pre-Love Island

Aussi surprenante qu’elle puisse paraître, la décision de la conversion à la seconde main arrive à point nommé pour « Love Island » comme pour la plateforme de vente en ligne. La seconde main est une des tendances majeures de l'industrie de la mode depuis plusieurs années. eBay vient de révéler que la garde-robe des Britanniques est désormais composée de 16 % de seconde main. Chez les 18-34 ans, la cible privilégiée des émissions de téléréalité, le taux atteint 22 %. Ce coup de pub devrait donc permettre à eBay de voir bondir ses ventes. Et aux producteurs de « Love Island » de faire remonter leurs chiffres, inhabituellement bas la saison dernière. Une partie de l’audience se détourne en effet lentement mais sûrement de cette téléréalité qui traîne derrière elle trois suicides et de nombreuses controverses… Pour se réinventer, quoi de mieux qu’un petit vernis d'écoresponsabilité ?

Reste qu’avec son audience, qui se compte toujours en millions, et son influence sur les tendances mode de la Gen Z, ce partenariat pourrait réellement faire changer les pratiques des adolescentes accros à la fast fashion. À l’heure où la mode est une des industries les plus polluantes au monde, et où une marque comme Shein représente 22 % des émissions de CO2 des adolescentes françaises, la conversion à la seconde main d’une émission aussi regardée que « Love Island » est le signe d'une tendance qui s'installe.

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