Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération

En fonction des domaines, on la nomme différemment. Si en marketing d’influence on parle effectivement de nano influence (l’après micro-influence), en social media on évoque plutôt la recommandation sociale, en communication interne on parle d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, pour les clients de Customer Advocacy…

Autant de noms qui partent pourtant d’un seul et même constat, clair et sans appel. Les messages émanant d’un individu provoquent une adhésion spectaculairement plus forte que ceux émanant d’une marque (selon une étude IDC) :

• Il sera jugé 92% plus crédible
• Il aura 24 fois plus de chances de générer des partages

Bref. Notre monde numérique a changé la donne. Nous sommes tous devenus - vous, moi, votre voisin - des « nano influenceurs » *, avec un niveau d’influence cumulé beaucoup plus puissant que celui des influenceurs eux-mêmes.

Cela a évidemment des incidences sur les actions de communication telles qu'elles sont encore enseignées et pratiquées. En caricaturant un peu, elles n'avaient pas changé depuis le Moyen Age : dans une cité, le lieu de référence était la place de marché ; pour être le meilleur, il "suffisait" d'être le mieux placé et d'avoir la voix la plus forte. Plus tard, d’autres places de marché sont nées, d'autres canaux créés, mais la logique restait toujours identique : celui qui avait le plus d’espace « média » l'emportait. Les réseaux sociaux ont semé la pagaille et redistribués les rapports de force. Chaque individu est devenu un média.

Qu'impose ce nouveau paradigme ?

Il est simple à formuler. Les entreprises doivent se recentrer sur l’individu, et pour engager leurs audiences, elles vont devoir viser « l’effet miroir ».

Des marques comme Tesla y parviennent avec des effets de levier impressionnant. Leur communication repose moins sur les actions décidées en interne que sur celles générées par les utilisateurs. « L’effet miroir » est ce moment où les audiences se reconnaissent tellement à travers la marque, ses valeurs, ses expertises, qu’elles veulent, spontanément, porter ses messages et amplifier sa visibilité.

Magique ? Non. Mais radicalement différent.

Ce n’est plus seulement que la communication doit changer ses recettes, il faut qu’elle apprenne à utiliser d’autres ingrédients.