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Une bouteille de mini Moët avec des tapas

Les instagrammeurs font le job pour le champagne. Objectif : millennials !

L'ADN
Le 17 avr. 2018

Cantonné aux grandes occasions, aux anniversaires ou aux fêtes de fins d’années, le Champagne a besoin d’être réenchanté. Thomas Pion, responsable du digital chez Moët & Chandon raconte comment, à l’aide d’instagrammeurs, la marque a réussi à se faire une place de choix auprès des millennials.

En 2017, Moët & Chandon lançait un appel d’offre pour gagner en visibilité sur le numérique. L’objectif : « créer un écosystème capable de réenchanter le Champagne, qui mette en avant la pluralité d’expériences » qui pouvaient être liées à la marque, explique Thomas Pion, responsable du digital.

Tiens, le Champagne serait donc désenchanté ? « C’est plutôt que la dégustation de Champagne renvoie une image guindée, liée aux anniversaires, aux grandes occasions, aux fêtes de fin d’année. Nous voulions montrer qu’elle pouvait être adaptée à toutes les situations : de l’apéritif au dîner gastronomique en passant par le pique-nique »… Toujours avec une touche de chic.

C’est l’agence Kindai qui remporte la compétition. Dès le lancement de la plateforme dédiée, Moët Expériences, en 2017, les équipes font la part belle au contenu : la marque a déniché, sur Instagram, 5 talents pour photographier des visuels, les diffuser sur leurs propres canaux ainsi que sur la page Facebook de Moët & Chandon. Les internautes sont également invités à soumettre leurs expériences sur la plateforme. Succès : au total, plus de 50 000 idées ont été proposées.

L’initiative est renouvelée en 2018, avec en nouveauté la proposition d’expériences pré-fabriquées dont pourront profiter les internautes tirés au sort.

Les marques patrimoniales et statutaires (aussi) à l’assaut des millennials

Vous aviez l’impression que l’attrait des millennials était limité aux marques « jeunes » ou émergentes ? Perdu.

Quand on lui pose la question de savoir s’il est compliqué d’embarquer la direction sur ce type de projets, Thomas Pion explique que l’enjeu d’image infuse à toutes les strates de l’entreprise. « Nous voulons que le Champagne reste un produit dégusté lors de grandes occasions. Mais on ne se prive de rien : ni de moments, ni de cibles ».

Et pour que tout se passe bien… « On éduque les influenceurs », avec une belle immersion dans les coulisses de la marque, en Champagne. « On essaye de créer un attachement à nos produits, une fierté à la découverte de ce savoir-faire. Ils ont conscience de travailler pour une marque iconique, universelle. En un sens, ça fait rêver… »

En termes de ciblage, pour éviter de tomber dans les écueils propres à l’appréhension de nouvelles cibles, les équipes veillent à « cibler large » : « nous recréons des classiques, des expériences auxquelles est habitué un public plus âgé avec un twist ».

Travailler avec les instagrammeurs : il y a des avantages… et des règles à respecter

Nicolas Lanter, Président de Kindai, explique que les photographes made in Instagram ont été choisis précisément pour leur patte, leur style. Pas question de les contraindre à une charte graphique ! « Nous les sélectionnons avec soin, et nous profitons de leur direction artistique ». D’un photographe à l’autre, la ligne visuelle est différente. « La mixité est importante », explique Thomas Pion. « Nous voulons travailler la pluralité : de formats, de genres, de style… Et exprimer un message unifié de manière très variée ».
Parmi les avantages de travailler avec ce type de profils, Nicolas Lanter cite en premier lieu une communauté engagée, mais aussi la possibilité de sortir des cadres traditionnels des shootings en studio. L’un des photographes du programme, vutheara, voyage énormément. « Ça permet de mettre en scène les produits dans des décors et des lieux inédits ».

Cette liberté de ton doit aussi s’accompagner d’un respect des valeurs de la marque. « Nos produits sont accessibles, mais nous restons sur du luxe », rappelle Thomas Pion.

Rémunération, transparence, volume de production… Les dessous de la collaboration

On a souvent reproché aux influenceurs et influenceuses une trop grande opacité quant à leurs partenariats. Thomas Pion explique que la vision de Moët & Chandon reste très pragmatique. « Nous faisons appel à des gens qui sont des créateurs de contenus. À la manière de tous nos partenaires, nous leur fournissons un brief. C’est logique qu’ils soient rémunérés ». Côté communautés, il rappelle qu’il est nécessaire (et obligatoire) d’annoncer le fait qu’il s’agisse de posts payés. « On ne le cache jamais. Il y a un contrat de lecture avec les abonnés : nous le respectons en leur proposant un contenu en lien avec la direction artistique générale du compte qu’ils suivent, mais aussi en leur indiquant que nous sommes derrière ».

En termes de volume, les photographes produisent entre 5 et 10 visuels par an. « On ne veut pas polluer leur compte ».

Nicolas Lanter explique que les profils sélectionnés sont engagés contractuellement « au moins sur un an », l’idée étant de réfléchir au partenariat avec la marque sur le long terme. « Par exemple, nous n’allons pas nous diriger vers des gens qui travaillaient avec des concurrents la semaine précédente ».

Et dans la vraie vie ?

Non contente d’acquérir les millennials à sa cause, la marque entreprend le pari de les déscotcher des écrans. « En 2017, nous avons créé la Maison Moët, un lieu de consommation éphémère ». Rebelote en 2018, avec un espace qui ouvrira ses portes du 13 au 17 juin et qui accueillera « tous les fans de la marque ».

Cheers !

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