Stratégie distribution : vers un monde post-promo ?

Par Nastasia Hadjadji - Le 3 mai 2019

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Haro sur les supers promos ! Avec l’entrée en vigueur de la loi EGAlim, c’est un véritable vent de changement qui souffle sur l’industrie agro-alimentaire. Quelles sont les conséquences de cette loi pour les marques, les distributeurs et les marketeurs ? L’ADN et l’agence Brandon font le point.

Entrée en vigueur en Février 2019, la loi EGAlim a fait suite aux États généraux de l’alimentation. Cette vaste consultation publique, qui s’est déroulée entre juin et novembre 2017, avait trois objectifs. D’une part, réinsuffler de l’équilibre dans les relations commerciales entre le monde agricole et la grande distribution. Ensuite, réfléchir à un ensemble de solutions pour favoriser le mieux manger, ainsi que la préservation d’une agriculture française. Et enfin, accompagner la transformation des modèles de production, pour mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et consommatrices. La loi qui l'accompagne vise donc à entériner les principales conclusions de cette consultation nationale.

Encadrement des promotions

Tous les acteurs de l'industrie agro-alimentaire et de la grande distribution sont concernés. « C’est l’ordonnance relative au relèvement du seuil de revente à perte, et à l’encadrement des promotions pour les denrées et certains produits alimentaires qui les vise plus particulièrement », explique Éric Andrieu, avocat du cabinet Péchenard et associés. La loi EGAlim prévoit en effet de relever le seuil de revente à perte de 10%, et d’encadrer les promotions à hauteur de 34% du prix de vente (en valeur). Pour le législateur, l’objectif est clair : limiter au maximum la vente de produits à prix coûtants, de manière à générer de la marge pour mieux rémunérer les producteurs.

Préserver le monde agricole

« En tant que distributeur, nous estimons que cette loi est positive », juge Sandrine Burgat, directrice de la communication de l’enseigne Système U. « Nous avons la conviction que les lignes doivent bouger. Il est urgent que les conditions de travail et de rémunération des agriculteurs évoluent. Ce qui est en jeu, c’est la préservation de tout le monde agricole français ».

Or l’urgence du changement se fait sentir. « On voit émerger des chiffres très forts sur le manque de confiance des Français dans leur alimentation. Presque 90% des personnes que nous avons interrogées n’ont pas confiance dans leur alimentation », souligne-t-elle. Et c’est toute une industrie qui doit évoluer, comme le rappelait tout récemment Emmanuel Faber, CEO du géant de l’alimentaire Danone. Mais par où commencer ? Et surtout, comment mettre en œuvre cette ambition dans un contexte marqué par la hausse de revendications sur le pouvoir d’achat ?

"Pour le capitalisme, lorsque vous mangez, c'est du temps que vous passez à ne pas faire autre chose, vous ne produisez pas. La révolution américaine du milieu du XIXe siècle donnera le coup d'envoi à l'industrialisation de l'alimentation." @jattali https://t.co/AjpqZ4xTBt
— Dominique Schelcher (@schelcher) 23 avril 2019

Sortir de la course aux prix bas

« Nous les industriels, les marques et les distributeurs, nous avons une responsabilité collective à porter. Cette course aux prix bas nous pénalise tous. Et nous devons emmener le consommateur vers un nouveau paradigme », affirme de son côté David Garbous, directeur marketing de la marque Fleury Michon. « Pourtant, dans sa traduction opérationnelle, cette loi reste relativement sans effets et traduit insuffisamment les enjeux des EGA (États Généraux de l’Alimentation). Pour le moment tout le monde se renvoie la balle ». « Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus de savoir qui s’en tirera avec la plus grosse part du gâteau. Nous sommes au bout de ce système productiviste marqué par la course aux prix bas », poursuit Sandrine Burgat. « La mutation sociétale est profonde. L’enjeu, c’est de préserver un capital alimentaire qui nous est commun. Et pour cela nous devons inventer de nouvelles formes de commerce. »

Crise de l’hyper

Cette mutation sera-t-elle impulsée par les consommateurs ? Ils sont déjà nombreuses et nombreux à remettre en question l’hégémonie de l’hypermarché, ce temple de la consommation qui réunissait tous les produits sous un même toit. Au dernier trimestre 2018, les ventes en volume des hypermarchés ont chuté de 1,5%. Les analystes le confirment, la « crise de l’hyper » se fait au profit de modes de consommation alternatifs. Le drive est en forte hausse (+5,6% en volume), les magasins de proximité également (+1,9% en volume). Autre grand gagnant : les solderies comme Action (+33%) ou l’enseigne Grand Frais (+12%). Ou encore le vrac, ce mode de consommation naissant qui apporte des réponses concrètes aux enjeux de gaspillage et de gestion des déchets. En parallèle, le secteur du bio connaît une croissance à deux chiffres. Plus de 4,6% du CA des grandes surfaces vient aujourd’hui du bio. Et ces performances devraient également s’étendre aux produits d’hygiène et de beauté.

Cette mutation, la marque C’est qui le patron ? ! l’a anticipée avant l’heure. Lancée en 2016, soit un an avant les États Généraux de l’Alimentation, elle est aujourd’hui la marque la plus vendue de l’histoire de l’agro-alimentaire. Ce succès repose sur deux engagements : rémunérer justement les producteurs, et impliquer les consommateurs·rices au-delà du simple acte d’achat.

[A VOIR] : si vous êtes passionnés par l'alimentation,1 reportage rare d'#OliviaMokiejewski #NourrirLesHommes qui interroge notre responsabilité commune pour construire une société du #MangerMieux https://t.co/HLLvhEcAxo
— David Garbous (@DGarbous) 23 février 2019

Marketing post-promo

Dans ce contexte, quid des métiers du marketing ? « Le métier du marketing promotionnel lui aussi est sommé de se réinventer » , conclut Perrine Boyer, Directrice de création de l’agence Brandon. « À nous de trouver de nouveaux canaux, de nouvelles manières d’enrichir le discours de marque, en nous appuyant notamment sur les outils digitaux ».

Qu’elle soit d’ordre règlementaire, sanitaire ou sociétale, c’est à une grande révolution que doivent se confronter les industriels, les marques, les distributeurs et les marketeurs. Portée par une aspiration véritable au « mieux » (mieux manger, mieux rémunérer), elle devra les pousser à changer tous leurs modèles... pour de bon.