day by day : de l'épicerie de quartier à l'empire du vrac

Lorsqu'un professionnel du supermarché décide de réinventer notre manière de consommer, cela donne la chaîne day by day : une épicerie en vrac, sans emballages ni gaspillage, et qui compte de plus en plus de fans.

« Attends. Sérieux. Tu connais pas day by day ? Non, mais tu vas aaa-doooo-rer ! » On me l’a dit une fois. Deux fois. À la troisième fois… ça m’a énervée. Day by day serait le new Apple ou quoi ? On parle bien d’une épicerie qui vend des pois chiches en vrac ? Bon. J’ai fini par y aller. J’ai vu. Et je crois que j’ai compris. Effectivement, il se passe quelque chose dans l’épicerie de proximité. Et c’est du côté du vrac qu’il faut regarder.

Du format familial au format individuel, des décennies d’empaquetage forcené nous ont appris à tout consommer en préemballé. Aujourd’hui, le vrac revient. Les chiffres sont encore modestes, mais la tendance est là. En 2015, on comptait moins d’une vingtaine d’épiceries spécialisées, en 2018, on en dénombrait 200. Et ce n’est pas un hasard. À la tête du mouvement, day by day. Le premier réseau à proposer une offre 100 % vrac affiche une belle croissance. Créée en 2013, l’enseigne a déjà déployé une cinquantaine de boutiques. Derrière ce projet, quelques convaincus. Ils ne se prétendent pas militants mais juste de simples citoyens un tout petit peu responsables qui veulent démocratiser une pratique capable de combattre deux fléaux : le gaspillage alimentaire et la production de déchets.

Une visite s’impose. Direction rue du Général-Beuret, à Paris, dans le XVe.

Une épicerie sans packaging, ça ressemble à quoi ?

Déjà, ça sent bon. Et puis c’est calme. Sur des étagères de bois blanc, uniquement des produits secs : toutes sortes de céréales, de pâtes, de riz, de farines, de bonbons, de biscuits. Dans un coin, le rayon cosmétique avec les dentifrices et les shampoings solides, les brosses à dents en bambou et les savons à barbe... Plus loin, les produits d’entretien et les croquettes pour chat. Sur chaque bac, une étiquette détaille l’origine et le mode d’utilisation, et quand on a un doute, tout simplement, on demande. « Moi, je papote tout le temps avec les clients. J’adore ça. On parle des astuces zéro déchet, de la manière dont on peut faire évoluer les choses, chacun à notre niveau… Quand ils viennent les premières fois, ils posent beaucoup de questions. Je les accompagne dans leur démarche. Et puis on parle aussi de choses plus simples, de la famille, des amis, des vacances. »

Rozenn est l’une des premières franchisées à avoir rejoint le réseau. Le sourire franc, elle affiche une petite cinquantaine dynamique. Elle a fait toute sa carrière dans le marketing. Une carrière passionnante, dit-elle, mais elle avait besoin de mettre plus de cohérence entre ses convictions et son job. « C’est une bascule totale et cela représente beaucoup de travail, mais nous nouons tellement de contacts réjouissants que ce n’est pas bien grave. Mes clients m’appellent par mon prénom, me font des petits cadeaux, de la confiture qu’ils ont faite avec nos ingrédients. C’est beaucoup de partage. » Cette année, Rozenn a converti son mari. Cet ancien de la finance a repris la première boutique ouverte à Paris.

Autre adresse, même constat. Benjamin partage son temps entre le day by day de la rue de Sèvres à Paris et celui de Versailles. Comme Rozenn, il nous accueille avec beaucoup de gentillesse. Frais et dispo, il a l’air d’un homme heureux. « J’ai travaillé dans les nouvelles technologies, les start-up, j’ai fait du conseil auprès de grandes entreprises. Mon métier aujourd’hui n’a absolument rien à voir, mais j’avais besoin de me consacrer à un modèle alternatif. Je n’en pouvais plus de travailler quatre-vingt-dix heures par semaine. Se tuer à la tâche pour faire ce qu’on nous dit de faire, c’est-à-dire consommer toujours plus, à quoi bon ? Acheter en vrac, c’est reprendre du pouvoir. Ici, on s’interroge sur des choses aussi essentielles que ce qu’on veut manger, mettre sur son corps, sur ce qu’on utilise pour nettoyer chez soi… Je ne peux plus aller dans une grande surface où tout est impersonnel, avec des néons partout, des salariés exploités, des packagings qui finiront à la décharge. Je ne supporte plus tout ce marketing, ces achats qui misent plus sur nos réflexes que sur notre intelligence. Pouvoir recevoir les gens sans porter tout ça derrière nous, c’est établir une relation les yeux dans les yeux… c’est vraiment tout un autre monde. »

Deux hommes et un projet : passer à l'échelle !

Des franchisés engagés et heureux. Un modèle éco-responsable mais qui affiche une claire volonté de « passer à l’échelle ». Qui est derrière cet étonnant prodige ? Surprise. Le fondateur de day by day n’a rien de l’entrepreneur à capuche, ni même du militant à poils longs. Il n’est plus si jeune, a le look rassurant d’un bon père de famille, et a fait ses armes à Carrefour. Bien avant que les chiffres de la grande distribution ne dévissent, Didier Onraita a compris que les attentes des consommateurs allaient muter, lesquels allaient vouloir revenir à plus de proximité. Les enjeux écologiques ont fini de le convaincre. Si nous combattions le gaspillage alimentaire – nous jetons un tiers des aliments produits – et les déchets d’emballages, nous pourrions réduire de façon drastique notre empreinte carbone. Et dans cette nouvelle équation, le vrac lui est apparu comme une solution éminemment vertueuse. Il permet d’emblée à chacun d’acheter uniquement les quantités dont il a besoin, tout en supprimant la surenchère des emballages.

David Sutrat, son associé, ancien cadre dirigeant de Pioneer est un ami de longue date. Il a été le premier à le suivre. « J’ai une confiance assez aveugle en la capacité de Didier à décrypter les marchés. De la même manière, il me fait une confiance presque totale pour ma capacité à mettre en œuvre les projets. Il m’a exposé son idée autour d’un déjeuner. Au départ, je n’y croyais pas plus que ça. Après trois heures de discussion, j’ai compris. » Et les deux hommes tombent tout de suite d’accord sur un point. S’ils veulent attaquer deux grands maux, il faudra qu’ils proposent de grands remèdes. Pas question donc d’ouvrir une épicerie de quartier, ni même un réseau de boutiques. Leur objectif est clair : ils veulent que le vrac reprenne une place majeure dans nos habitudes. Et vite. Didier est formel : « Les effets néfastes dont on parle sont des effets de masse. Si on veut les contrarier, il faut créer des effets de masse. Il n’y a pas d’autres options. On n’a pas trente ans. Dans trente ans, potentiellement, il n’y a plus rien à bouffer. Donc, il faut industrialiser les process, il faut faire émerger plein d’offres, il faut créer de la concurrence… » Le marché qu’ils visent pèse plus de 150 milliards d’euros… Les produits de grande consommation de l’épicerie (PGC) – hors fruits et légumes, viandes et poissons, fromages –, adjoints aux produits ménagers et d’hygiène, restent l’un des premiers postes de consommation des Français. Évidemment, quand ils lancent day by day en 2012, le vrac ne représente que trois fois rien… mais ils se donnent dix ans pour lui faire atteindre 2 % des ventes PGC.

Étape 1 : le vrac à l'épreuve du terrain

Nous voilà donc avec deux associés, deux fléaux, un grand défi et quelques milliers d’euros. Qu’est-ce qu’on peut faire avec ça ? Didier a un background de biologiste, une formation scientifique qui lui a appris une chose essentielle : avant de valider une hypothèse, il faut expérimenter. Si le vrac doit faire ses preuves, il veut avant tout le mettre à l’épreuve du terrain. Mais pas n’importe lequel. « Nos proches imaginaient que nous lancerions notre premier magasin dans le Marais. Ils étaient d’ailleurs persuadés que nous ferions un carton. Mais notre idée n’était pas de convaincre les convaincus. Il s’agissait de démocratiser une pratique. Il fallait donc affiner notre concept auprès d’une population qui ne l’attendait pas. » David admet qu’ils ont poussé la démarche un peu loin. Six ans après l’implantation de leur boutique pilote, il en sourit encore. « Nous ne voulions tellement pas être un phénomène de mode que nous sommes allés à l’antithèse. » Ils optent pour le centre commercial Joli Mai de Meudon-la-Forêt, où leur première boutique est entourée de barres d’immeubles. Le crash test s’avère concluant. Les gens viennent, reviennent, ils achètent. Ça marche !

Étape 2 : le vrac recrée les 4 P du marketing

C’est le début d’une bonne nouvelle… Les vrais problèmes peuvent commencer. Didier et David ne sont pas des perdreaux de la veille. À eux deux, ils cumulent un sérieux bagage chez les géants du commerce et connaissent les règles qui ont bâti ces empires. Pour attirer un public large, il faut lever les contraintes. Ils cisèlent donc leur version des 4 fameux P du marketing. « Price » d’abord : leurs prix devront être les moins élevés possible tout en assurant des marges satisfaisantes aux producteurs comme aux franchisés.

« Place » ensuite : ils installeront leurs boutiques au centre de villes de 50 000 habitants et plus (Versailles, Limoges, Clermont-Ferrand, Dijon, Le Mans…) mais ayant pour particularité d’avoir conservé un tissu dynamique de commerçants.

« Product » : il faudra nécessairement qu’ils proposent une gamme suffisamment large pour assurer un vaste choix.

Quant au 4e P, celui de la « Promotion » et de ses actions massives de communication, ils y renoncent. Eux décident de tout miser sur le P de « Proximité » . Et c’est ça qui fera toute la différence. En qualité de vice-président, David en est persuadé : « La consommation responsable ne se résume pas à une histoire de gestion logistique, à une affaire de réception de palettes à l’arrière d’un entrepôt. Le vrac nécessite une approche de commerçant qui connaît ses produits, ses producteurs, qui peut vous en parler. Il faut ajouter un supplément d’âme. »

Quatre P, donc, qui doivent permettre de créer tout un écosystème. Plus facile à pitcher qu’à réaliser. Didier le reconnaît : « Au début, on a vraiment ramé. Quand nous avons fait le tour des fournisseurs, les plus sympas nous ont ri au nez. Mais, si vous êtes assez fou pour imaginer une nouvelle solution, vous finissez toujours par trouver d’autres barges qui acceptent de vous suivre. » Ils démarrent avec une dizaine de fournisseurs et 70 références, un an après, ils en comptent 250, aujourd’hui, ils frisent les 1 000 références.

Étape 3 : le vrac doit lancer tout un écosystème

En parallèle, il faut parvenir à multiplier les boutiques. Ils choisissent le modèle qui ne nécessite pas de gros investissements, tout en permettant d’industrialiser les process : la franchise. Il faut aller vite, les salariés du siège, 15 à ce jour, s’occupent de gérer l’achat et la livraison des produits, et prennent en charge la mutualisation de certains services comme le nettoyage des bacs de présentation des produits. Quant aux franchisés, il leur est surtout demandé d’être très engagés – sans être trop radicaux. David reconnaît que l’exercice n’est pas simple : « Beaucoup de gens disent qu’ils ne vont pas dans les magasins bio parce qu’ils ont l’impression de ne pas faire partie du club. Notre promesse doit être grand public, on est dans l’invitation, pas dans le prosélytisme. Certains de nos clients viennent chez nous par conviction. Ceux-là sont déjà convaincus par la démarche zéro déchet et viennent avec leurs propres bocaux, c’est parfait. Mais nous nous devons d’accueillir tout le monde. Pour ceux qui nous découvrent, nous mettons à disposition des sachets et des contenants afin de rendre leurs achats le plus simple possible. »

Étape 4 : le vrac doit être rentable

Ouvrir une franchise day by day suscite des vocations. « Nous recevons entre 800 et 1 000 candidatures spontanées par an. Nous sommes enclins à choisir des candidats issus de métiers très différents de celui pour lequel ils postulent. Amélie a ouvert sa boutique au Mans en janvier 2019. Elle travaillait dans les assurances, mais elle était déjà très engagée dans la pratique du zéro déchet : elle tenait un blog où elle partageait ses découvertes et ses conseils… Elle n’avait pas de compétences spéciales dans l’épicerie, mais elle a eu des résultats exceptionnels dès l’ouverture de son magasin. » Ainsi, le pari des 4 P dont celui de la proximité fonctionne. La rentabilité obtenue est supérieure aux normes du marché. « En moyenne, nos surfaces réalisent un chiffre d’affaires de 10 000 euros au mètre carré là où un supermarché de province tourne autour de 6 à 8 000 euros. »

Est-ce que cet engouement pourrait, malgré toutes les précautions des fondateurs de day by day, se résumer à un phénomène de mode ? Il est certain que la croissance du vrac surfe sur une tendance. Rozenn dans sa boutique parisienne, le constate. En septembre 2018 par exemple, elle a, comme la plupart des franchisés, senti que plusieurs événements avaient amené chez eux une nouvelle clientèle. La démission fracassante de Nicolas Hulot de son poste de ministre de la Transition écologique et solidaire, l’enquête de Cash Investigation sur le plastique, ont su convaincre de nombreux citoyens de l’importance d’opter pour une consommation plus responsable.

Étape 5 : day by day doit soutenir ses concurrents

Mais Didier ne compte pas se reposer sur ces seuls indicateurs. « Pour imposer le vrac, il faut démontrer qu’il s’agit aussi d’un vrai modèle économique rentable. Et nous n’y parviendrons pas tout seuls. Pour créer le marché, nous devons essaimer au-delà de nous. » Le vrai enjeu de day by day n’est donc pas seulement de couvrir le territoire de ses franchises. Aussi contre-intuitif que la chose puisse paraître, il s’agit bel et bien de dynamiser tout un tissu de concurrents : créer d’autres épiceries spécialisées, permettre à des épiciers généralistes d’intégrer des corners dédiés au vrac. Et ce n’est pas un vœu pieux. En 2016, Didier a lancé l’association Réseau Vrac. David, pragmatique, approuve cette stratégie : « Parfois, les gens s’étonnent de notre volonté de partager nos compétences ouvertement. Mais il est plus facile d’être le meilleur sur un marché qui se développe que d’être seul à le créer. »

À la tête de Réseau Vrac, Célia Rennesson se réjouit de compter déjà 650 adhérents. Sa mission ? Structurer les bonnes pratiques et instituer des normes de qualité dans le respect des valeurs prônées par day by day : la préservation de l’environnement, le soutien de l’économie locale, la protection de la santé. Si les acteurs de la grande distribution ne peuvent pas adhérer à l’association, le dialogue avec eux est largement ouvert. « Au départ, ils nous regardaient avec une certaine arrogance, se souvient David, mais depuis 2016, ils constatent que nous avons réussi sur une offre qu’ils ne sont jamais parvenus à mettre en place. Ils ont conscience qu’il leur faudra changer de paradigme. Certains sont parvenus à le faire sur d’autres marchés, par exemple en confiant à des acteurs spécialisés comme Darty la vente des produits électroménagers. Ici, c’est plus compliqué, on parle de produits alimentaires qui sont au cœur de leur modèle. »

Et les marques dans tout ça ? Comment pourraient-elles s’intégrer dans une offre qui, en déshabillant leurs produits de leur packaging, met à mal des décennies d’investissement marketing ? Quelques-unes ont déjà approché day by day. Pour les autres, Didier reconnaît la difficulté de l’exercice… et son intérêt. « Il va falloir faire un truc qui tétanise les gens du marketing opérationnel que je rencontre : ils vont devoir changer de métier. Depuis quarante ans, ils activent deux leviers : le packaging et les promotions sur le prix… ils vont avoir la chance d’exprimer leur créativité pour apprendre à s’adresser directement à la population. Les marques ont mis un temps fou à réagir pour le bio, elles n’ont pas seulement perdu des parts de marché mais surtout des points de confiance. Ce serait dommage qu’elles fassent la même erreur avec le vrac. Nous avons tous intérêt qu’elles y viennent, car elles ont la capacité de générer de réels effets d’échelle. »

En attendant, l’année 2019 devrait confirmer le développement de day by day. Une vingtaine d’ouvertures de boutiques est au programme. Du côté de Réseau Vrac, l’optimisme est là aussi. Célia œuvre à la création d’une université du vrac destinée à former des publics internationaux. Elle le sait, c’est le seul moyen de déployer vite le modèle. Pour elle aussi, day by day lui a permis d’opérer un changement de vie. « Je ne me définis pas comme une militante, je ne suis pas spécialement vindicative, mais je pense que les choses ne tournent pas rond et que nous devons les changer. Aujourd’hui, je suis fière de créer une filière et des emplois. » Et ça, à l’entendre, c’est de l’or en vrac.

Day by day en chiffres

• CA 2018 : environ 13 millions d’euros
• Nombre de boutiques : 48
• Nombre d’ouvertures prévues en 2019 : environ 15
• Nombre de producteurs : environ 80
• 65 % France – 30 % bio

Le gaspillage alimentaire en chiffres

• 1/3 de la production alimentaire mondiale est jetée
• Empreinte carbone annuelle : près de 15,5 millions de tonnes d’équivalent CO2 par an en France

Quelles sont les industries qui gâchent le plus ?

• Production agricole : 32 %
• Transformation : 21 %
• Consommation à domicile : 19 %
• Distribution : 14 %
• Restauration : 14 %

Chaque Français jette l’équivalent d’un repas par semaine.

POUR ALLER LOIN :  

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