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Jared avec un graphique dans un épisode de Silicon Valley

Pourquoi trop d'études marketing tuent les bonnes idées

Le 14 mars 2018

Étudier son marché avant de se lancer ? Le moyen le plus sûr d'accoucher d'une idée tiède et reproductible... Puisque tous les concurrents arriveront aux mêmes conclusions.

Parfois frileuses à l’idée de se lancer, les entreprises ont tendance à scruter les moindres données évoquant les prétendus besoins de leurs cibles. Études quali/quanti, social media intelligence… Les barbarismes se multiplient pour désigner autant de pratiques dont l’objectif est de justifier un nouveau produit, un changement de packaging, une nouvelle gamme ou un ajustement de prix.

C’est sûr que ça rassure… Mais est-ce vraiment utile ?

Anne Thevenet-Abitbol, Directrice Prospective et Nouveaux Concepts chez Danone, expliquait à l’occasion d’une conférence mardi 13 mars qu’elle préférait, plutôt que d’étudier la demande, s’intéresser à ce que l’entreprise est capable d’offrir. Celle qui évolue au sein de l’entreprise depuis 20 ans préfère tester – quitte à se planter. « Plutôt que l’échec, il faut combattre la peur en entreprise », confie-t-elle.

En interne, la stratégie a porté ses fruits : on doit à Anne Thevenet-Abitbol, entre autres initiatives, des lancements de produits réussis comme celui de Les 2 Vaches, la marque (vraiment) bio du groupe. Elle a aussi réussi à mettre en place des programmes comme Octave, destiné à réunir les générations autour de sujets technologiques ou Eve, qui vise à aider les femmes à casser le plafond de verre.

Anne Thevenet-Abitbol précise que si elle se « se concentre sur  le marketing de l'offre », c'est aussi que chez Danone, nombreux sont celles et ceux qui se soucient de la demande...

L'avis de Roger Dooler, auteur de Brainfluence : 100 Ways to persuade and Convince Consumers with Neuromarketing est plus incisif. Pour lui, les études marketing ne sont qu’un moyen de s’auto-conforter dans des certitudes déjà établies et comportent de nombreux biais. Les questions sont toujours orientées, destinées à valider une idée qui a déjà germé et qu’il s’agit de valider auprès des directions. En général, la connaissance de son marché crée de sacrées convictions, difficiles à déboulonner.

Au-delà des biais de questions, les réponses récoltées sont largement faussées tant les comportements des consommateurs et consommatrices sont impactés par des facteurs inconscients ou irrationnels.

Par ailleurs, il existe une réelle dissonance entre ce que déclarent les personnes sondées et ce qu’elles pensent en réalité. La honte ou la peur de ne pas avoir le même avis que tout le monde peuvent rapidement nuire à la fiabilité des résultats, comme l'explique Cass Sunstein, auteur de Making Dumb Groups Smarter. 

L’idée n’a rien de neuf – Henry Ford lui-même avait déclaré : « si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides ».

La nouvelle donne, ce sont toutes ces entreprises qui, à coups « d’écoutes sociales », scrutent les réseaux sociaux et promettent de détecter les tendances qui y émergent.

Manque de bol, là encore, les biais sont de rigueur…

« Aucun internaute ne dira spontanément pourquoi il préfère telle marque à une autre, ou s’il serait prêt à acheter un produit qui coûte 20% de plus. En revanche, vous en trouverez des milliers ravis de détailler leur petit-déjeuner », poursuit Roger Dooler.

Par ailleurs, bien que la technologie pour les analyser ne soit pas accessible à tout le monde, les données sont publiques. Et il est à parier que d’une entreprise à l’autre, les conclusions sont les mêmes – et que les « innovations » qui se basent sur ces résultats manquent cruellement d’originalité.

Si tout le monde lance le même produit au même prix parce que les réseaux sociaux l’ont pressenti, la différenciation, chère aux annonceurs, risque d’en prendre un sacré coup… Aux côtés des data analystes si fortement désirés, les entreprises devraient continuer à cultiver l'intuition et l'imagination.

Mélanie Roosen - Le 14 mars 2018
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