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Des mains d'hommes en train de manipuler des ficelles de pantin
© Andranik Hakobyan via Getty Images

La captologie ? Mais non, la tech ne veut pas nous manipuler... promis juré

Le 29 nov. 2019

Présenté comme l'un des gourous de la tech, B.J. Fogg est le père de la captologie, cette science qui vise à nous manipuler. Aujourd'hui, entre regrets et méfiance des médias, il l'assure : il est bourré de bonnes intentions. OK, B.J... Dis-nous tout.

Vous avez inventé le terme « captologie » et cette discipline qui théorise comment la tech peut manipuler nos comportements. Aujourd’hui, vous regrettez cette appellation.

B.J. Fogg : C’est un terme que je n’utilise plus du tout. À l’origine, c’est un acronyme : Computers As Persuasives Technologies. Sauf que les gens pensent que ça a un rapport avec le terme « capturer » et imaginent tout de suite de mauvaises intentions. Le wording a beaucoup d’importance, mais à l'époque je n’y connaissais rien, je n’ai pas travaillé dans la comm’ ou le marketing. Quand mon travail a finalement été repris dans les médias, on a dit que je cherchais à faire de la manipulation de masse avec la captologie. Alors que le vrai sens du terme, c’est l’étude des ordinateurs comme outils de persuasion.

Vous dites que vos études n’ont intéressé personne ; pourtant, on vous présente comme celui qui a influencé de nombreux entrepreneurs de la Silicon Valley…

B.J. F. : C’est totalement faux. Personne ne m’a contacté. Personne n’a cherché à me rencontrer. J’ai fait des conférences sur ce que je considère être ma mission : décrypter ce que sera le futur. Mais l’audience n’était pas au rendez-vous. J’ai gagné en popularité quand certains ont critiqué publiquement mon travail – sur la mauvaise conception qu’ils s’en faisaient. Cela a attiré une attention très négative sur mes études. Aujourd’hui encore, je ne sais pas qui a pris la peine de lire mon travail académique, et mon livre n’a jamais été un succès commercial. Mon travail est important, mais il n’est pas populaire. En parallèle de la captologie – que j’appelle désormais « technologie persuasive » – j’ai créé une autre discipline : le design comportemental. Ça, en revanche, je sais qui ça intéresse : les hôpitaux pour soigner les diabétiques, les organismes financiers pour aider les gens à épargner, et les ONG pour lutter contre le dérèglement climatique.

Quelles sont les meilleures techniques en matière de technologie persuasive ?

B.J. F. : La seule chose que j’ai toujours préconisée en matière d’efficacité, c’est la simplicité. Mais je n’ai rien inventé ! Il n’y a qu’à voir Instagram, le moteur de recherche de Google, ou ce que fait Apple ! Tous ces succès ont une chose en commun : ils sont faciles à utiliser.
C’est d’ailleurs pour ça qu’il faut d’abord chercher à influencer des gens qui sont déjà convaincus. Si on prend l’exemple du dérèglement climatique : ça ne sert à rien de miser sur un climatosceptique. Il faut s’adresser à des individus qui comprennent les enjeux mais ne savent pas forcément comment passer à l’action. Alors on leur envoie des messages simples, en leur disant quoi faire – et surtout pas en se contentant de les informer de ce qui ne va pas. Je ne suis donc plus vraiment dans une logique de persuasion mais d’influence : j’aide juste les gens à concrétiser ce qu’ils ont déjà envie de faire.

Pourquoi pensez-vous que les gens déforment à ce point vos propos ?

B.J. F. : C’est toujours intéressant d’avoir un bad guy sur qui tirer à bout portant. Mais quand on creuse un peu, on remarque que ceux qui me critiquent ont toujours quelque chose à vendre… « Oh ! regardez, il veut rendre vos enfants accros à Internet – embauchez-moi ! J’ai LA technique pour éviter ça ! » Le problème, c’est que pendant longtemps j’ai laissé dire. J’étais suffisamment naïf pour penser que si je ne ripostais pas, il n’y aurait pas de conséquences. Je me suis trompé… Quand votre réputation est en jeu, ça vaut le coup de corriger les inexactitudes. Aujourd’hui, je n’hésite plus. Parce que quand les gens lisent un truc, même si c’est juste une opinion, ils y croient.

Mais est-ce que vos recherches n’ont pas insufflé des pratiques peu éthiques aux entreprises ?

B.J. F. : Au moment où les réseaux sociaux ont commencé à exploser, j’ai fait une vidéo où je prédis qu’ils vont être utilisés pour influencer les élections. J’ai l’air dingue dans la vidéo, elle est mal réalisée… et personne n’y a cru ni porté intérêt. Jusqu’à ce que quelqu’un retombe dessus en 2016, en voyant un lien direct entre mes prédictions et les élections américaines. J’ai clairement prévenu les gens des dangers potentiels. Si mes avertissements ont inspiré des gens mal intentionnés, c’est malgré moi. Je me suis donné du mal pour lancer l’alerte.


PARCOURS DE B.J. FOGG

Fondateur et directeur du Stanford Behavior Design Lab, il fut le premier scientifique à articuler le concept de captologie, à savoir l'étude de la manière dont les ordinateurs peuvent être utilisés pour persuader les gens de changer leurs attitudes ou leurs comportements. Il a commencé ces travaux en 1993 et continue à mettre en lumière le potentiel et les pièges de la technologie persuasive.


Cet article est paru dans le numéro 19 de L'ADN, "Game of Neurones", consacré à la bataille qui fait rage pour notre cerveau. À commander ici. 

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