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un bucheron faché qui lève sa hache en l'air
© g-stockstudio par Getty Images

Vous allez tailler vos budgets à la hache ? Vous auriez mieux à faire...

Michel Sara
Le 13 mai 2020

Avec la crise, la tentation d'attaquer vos budgets marketing/com' à la hache pourrait vous tenter ? Et si vous en profitiez au contraire pour expérimenter une méthodologie plus efficace ? Une tribune de Michel Sara, fondateur de ROI\marketing.

Cash is King

Les crises violentes, comme celles que nous vivons, sont d’abord destructrices. Mais, très vite, elles ouvrent le « couvercle » sur des marmites autrefois closes, car, que ce soit par le rythme effréné de la gestion du quotidien ou par les réflexes défensifs habituels, les organisations préfèrent ne pas ouvrir des dossiers qui pourtant mériteraient bien un questionnement.

Dans une tribune récente dans Marketing Week (16/04/2020), c’est exactement cela que propose Mark Ritson pour la fonction marketing. Et si la crise du Covid-19 était l’occasion d’un grand nettoyage de printemps ?

Partir d'une feuille blanche

Si l’argent est plus que jamais le nerf de la guerre en temps de crise (on dit souvent cash is king), alors la bonne gestion de ressources devenues rares devient une compétence critique, une critical skill , comme disent les Anglais. A la clé, se joue une partie de la survie de l’entreprise et de ses emplois.

En ce qui concerne le budget marketing / communication, ou plus largement celui des moyens moteurs, la crise actuelle est une fantastique opportunité de remettre en cause le paradigme d’un pourcentage fixe des ventes (chiffre qui varie selon les secteurs et qui est souvent arbitraire).

C’est l’occasion de partir d’une feuille blanche et de bâtir un plan d’activation bottom up qui a bien évidemment comme point de départ les objectifs fondamentaux de la marque et sa plateforme de communication pour aboutir au strict nécessaire en termes de nombre de touchpoints activés.

Un bon ZBB plutôt que des coupes arbitraires

Ce  « strict nécessaire » est efficace aux quatre conditions suivantes :

  • Connaître les touchpoints influents dans la catégorie : c’est comme réviser d’abord les matières à fort coefficient pour réussir son bac. Encore faut-il connaître les coefficients !
  • Concentrer suffisamment de moyens sur le nombre réduit de touchpoints retenus pour s’assurer de franchir le seuil de visibilité de la catégorie : la déperdition d’argent en actions secondaires qui se diluent dans le « bruit moyen » de la catégorie est généralement beaucoup plus important qu’on le pense.
  • Travailler les touchpoints en synergie et pas simplement en cohérence de message (qui est le « minimum syndical ») : le fameux 1+1 = 3 ne s’obtient pas tellement par la répétition d’un même message sur différents canaux que par des rebonds intelligents, par la création d’effets dominos entre les touchpoints. Selon les marques, il y a des points d’entrée qui sont plus efficaces que d’autres pour engager le consommateur dans le mix d’activation.
  • Couvrir les principaux points de passage du customer journey : être dans les endroits clés, pas nécessairement partout.

Ça paraît simple, mais, dans « la vraie vie », très peu d’annonceurs mettent en œuvre les quatre conditions simultanément. Il faut déjà avoir les bons outils pour identifier les touchpoints influents, mesurer le bruit moyen, déterminer quelles actions ne le franchissent pas et quel pourcentage du mix cela représente, ainsi que d’autres actions ou mesures qu’il serait trop long d’énumérer ici.

En raison de la crise actuelle, beaucoup d’annonceurs vont couper dans les budgets, soit de manière proportionnelle sur tous les touchpoints, soit en se fondant sur des métriques en silos et des convictions personnelles. Les deux manières sont discutables, pour ne pas dire peu efficaces.

Il en va autrement de l’approche proposée ci-dessus. Elle représente un Zero-Based Budgeting (ZBB) correctement appliqué, à l’inverse d’une application à « la serpe » dans le seul but de couper les coûts, mais sans une méthodologie bien pensée en amont et avec peu de considérations stratégiques sur la santé à long terme des marques.

Une bonne approche ZBB peut aboutir « naturellement » à un meilleur plan d’activation pour moins d’argent, juste parce que la mise en pratique rigoureuse des quatre conditions débouche sur ce résultat. Elle permet de concentrer l’excellence d’exécution sur un nombre limité d’initiatives. Et, comme elle est indissociable de partis pris forts, elle ne peut réussir sans une implication forte du top management.

Michel Sara est General manager chez ROI\marketing.

Michel Sara - Le 13 mai 2020
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