Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…

Les professionnels du marketing et de la communication, en agence ou chez l’annonceur, essayent de se conformer à marche forcée aux nouveaux paradigmes digitaux. Une stratégie payante ? Une tribune de Michel Sara de ROImarketing.

L’utilisation « marketing » des réseaux sociaux fut et demeure un point culminant de ce nouvel évangile avec ses deux grands changements présentés comme révolutionnaires :

- Une possibilité de toucher gratuitement des millions de fans ou followers par des posts de marques habilement distillés

- Un bouleversement radical dans l’interaction marques / consommateurs, passant d’un dialogue vertical imposé à une « lune de miel » conversationnelle, engendrant une nouvelle sémantique : communication 2.0, consom’acteurs, etc.

En raison de la chute continue du reach organique des posts, le premier changement ne s’est pas produit. EdgeRank Checker a montré que le reach moyen d’un post non sponsorisé sur Facebook est passé de 16% en 2012 à 6.5% en 2014. Une étude de la firme Locowise a mesuré un reach de 2.27% en mars 2015 pour les marques ayant plus de 1 millions de fans. Donc, pour une marque qui a par exemple une communauté d’1,5 millions de fans, ça ne fait guère que 34 000 personnes touchées par ledit post. Ce n’est pas ce qu’on appelle du marketing de masse.

Le consom’acteur ne répond pas
Quant au dialogue continu entre consommateurs et marques sur les réseaux sociaux, il a pris un coup de bambou encore plus grand sur la tête. Le taux d’engagement, à savoir le nombre de personnes cliquant, likant, partageant ou commentant les posts d’une marque rapporté au nombre total de fans de la marque, est ridiculement bas. Une étude de Forrester Research “Top 50 Brands Social WebTrack 2014” aux USA a étudié les posts de ces top 50 marques et a trouvé que le taux d’engagement sur Facebook était de … 0,073%, taux qui est monté à 0,213% en 2015 car, selon Forrester, plus de marques ont payé pour toucher une plus large portion de leurs fans. Tous les résaux sociaux sont logés à la même enseigne (taux largement inférieurs à 1%), à part Instagram à 2,26%, en nette baisse cependant par rapport à 2014 (4,21%). En un mot, ces chiffres sont insignifants.

D’ailleurs, Mark Zuckerberg, en businessman avisé, a entériné ces changements. En 2007, il parlait encore de la veille publicité verticale mourante au profit d’une communication partagée au sein de millions de connexions, l’utopie conversationnelle dont nous parlons. Le Zuckerberg d’aujourd’hui promeut une très puissante plateforme de display – car c’en est une – avec une unité de mesure, le TRP (Target Rating Point), certifiée par Nielsen, destinée à complémenter les dispositifs TV. Il vend donc tout simplement de l’espace publicitaire ciblé.

Oui, les mass media sont encore influents. Amazon et Google, les pure players du web par excellence, sont d’importants annonceurs en TV et nos études MCA démontrent que la TV est, à date, généralement plus influente que des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux.

Vos clients sont les clients de vos concurrents qui vous achètent occasionnellement

Dans un article de Ian Leslie dans le Financial Times du 6/11/2105, l’auteur, qui cite également des chiffres d’engagement ridiculement bas, fait référence à juste titre à Byron Sharp qui a écrit l’indispensable « How brands grow ». Byron Sharp démontre que, pour beaucoup de marques en FMCG, une grosse part de leur chiffre d’affaires vient des volumes engendrés par les acheteurs occasionnels. Le professeur Andrew Ehrenberg, mentor de Byron Sharp, résume en disant : « Vos clients sont les clients de vos concurrents qui vous achètent occasionnellement ». Ceux-ci ne sont pas particulièrement motivés pour engager une conversation avec votre marque. De manière générale, les marketeurs surestiment l’intérêt que les consommateurs portent aux marques.

Récemment, une intervention de Mark Ritson, Professeur à la Melbourne Business School (mais aussi à London Business School et au MIT Sloan School), dans le cadre du Media Forum de novembre 2015 au Canada, a communiqué de manière brillante, incisive et drôle sur le sujet. Je vous recommande de passer une heure en sa compagnie en cliquant sur le lien suivant : http://www.newslocker.com/en-uk/profession/advertising/why-2016-will-see-the-end-of-digital-mark-ritson-presentation/view/ 

Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu
Il démarre l’histoire avec le fameux tweet d’Oreo, produit en live lors de la panne de courant du Superbowl XLVII 2013 dans le stade de la Nouvelle Orléans. Ce tweet fut unanimement considéré par la presse comme le vainqueur de la bataille de communication autour de cet événement majeur, et le symbole de l’avènement de l’ère conversationnelle des réseaux sociaux. Chiffres à l’appui, Ritson démontre que, dans le meilleur des cas, 65 000 personnes (y compris les re-tweets) ont cliqué sur le lien affiché dans le fameux tweet (car à l’époque il fallait cliquer sur le lien) et donc ont été exposés à son contenu. Quoique tactiquement brillant, ce tweet n’a quasiment touché personne à l’échelle des 40… millions d’acheteurs d’Oreo aux USA. Et Ritson de comparer ce célébrissime tweet à la pub « old style » de Budweiser, un 60 secondes dans la grande tradition des spots émotionnels à l’américaine, diffusé durant le même Superbowl et qui a touché… 50 millions de téléspectateurs. D’un côté, 65 000 personnes pour 2 secondes de contenu, de l’autre 50 millions de personnes pour 60 secondes de contenu. Certes le coût n’est pas le même. Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu, de l’autre Budweiser a payé cher mais a fait le job de marketing de masse. Comme disent les Américains, there is no free lunch…

Puis Ritson poursuit en comparant le nombre de fans Facebook des 10 premières marques canadiennes au nombre de clients de ces même marques. Les rapports sont de l’ordre de 1, 2 ou 3%, et encore parle-t-on du nombre total de fans, à savoir des likes qui ont pu être faits il y a quelques années mais qui ne démontrent pas forcément un intérêt récent pour la marque.

Et Riston de conclure : sur les 2 500 clients des dix premières marques au Canada, 1 seul a connecté avec au moins l’une d’entre elles via Facebook au cours de la dernière semaine (PTAT score). Les chiffres avec Twitter racontent la même histoire.

Social media is just … social media
Et là, son auditoire comprend où il veut en venir. Ne demandons pas aux réseaux sociaux d’être autre chose que ce qu’ils sont. Ce sont de magnifiques plateformes pour relier des gens entre eux. Arrêtons la « propagande » de la conversation avec les marques.

En Australie, 2/3 des personnes ne suivent aucune marque et, sur le tiers restant, 84% suit moins de 7 marques. Considérant les centaines, voire les milliers de marques touchant n’importe quel consommateur, quelle est la probabilité que votre marque soit dans ces 7 ?

Oui, les pénétrations de Facebook et Twitter sont phénoménales, mais ces plateformes sont d’abord conçues pour la communication de personne à personne, pas pour un dialogue de fait quasi inexistant entre les marques et les consom’acteurs, malgré tout le ramdam qui a été fait sur le sujet depuis des années. Alors certains parlent maintenant d’employee advocacy, puisque la communication marques / consommateurs est beaucoup plus difficile que prévue. Il est trop tôt pour savoir si les consommateurs seront plus friands de dialoguer avec les salariés des marques plutôt qu’avec les marques…

Schizophrénie
Nous voilà donc dans une sacrée galère. Par esprit moutonnier, de peur de rater la révolution des réseaux sociaux, annonceurs et agences font preuve de schizophrénie.

Dans une enquête de 2014 en Amérique du Nord auprès des décideurs marketing, 2/3 confessent que le ROI sur les réseaux sociaux est négatif ou incertain et pourtant 2/3 disent qu’ils vont dépenser plus l’année prochaine sur les mêmes réseaux sociaux. De ce côté-ci de l’Atlantique, était publié il y a quelques jours le Baromètre Hootsuite 2015 en France. Les décideurs marketing listent les défis suivants en 2015 au sujet des réseaux sociaux : mesurer le ROI, concevoir une stratégie globale, comprendre et exploiter les données, former le personnel. Grosso modo, le défi est général, du sol au plafond, témoignant d’une grande incertitude sur la manière de gérer les réseaux sociaux. MAIS 74% pensent qu’ils vont contribuer de plus en plus aux résultats financiers de l’entreprise et 82% estiment que leur utilisation va encore croître. Vous avez dit cohérence ?

Oui, notre monde est digital, mais le rôle du marketing reste toujours le même. On a besoin de bons marketeurs qui comprennent le monde dans lequel nous sommes et qui, au-delà des disciplines de communication – dont le digital bien sûr -, génèrent de belles idées, gardent leur bon sens (donc regardent les chiffres tels qu’ils sont et non tels qu’ils sont censés être) et savent construire une communication intégrée.

D’une compétition avec Hollywood, la publicité se demande si elle n’est pas devenue un comptoir colonial de la Silicon Valley

Concluons en revenant à l’article de Ian Leslie. Il relate lui-même une tribune de Jeff Goodby dans le Wall Street Journal, où l’auteur et par ailleurs grand publicitaire, de retour de Cannes 2015, regrettait que Cannes soit devenu plus un showcase de techniques de communication qu’un lieu d’échanges de grandes idées. Ian Leslie résume en disant en substance que, d’une compétition avec Hollywood, la publicité se demande si elle n’est pas devenue un comptoir colonial de la Silicon Valley.

En contrepoint et en signe d’espoir, j’ai été heureux de constater, lors des Effie 2015, que certaines marques, même de la « nouvelle » économie, n’avaient pas perdu le sens de la grande idée. Je citerai « Venez avec vos imperfections » de Meetic ou « Life is a beautiful sport » de Lacoste, sans oublier le « Snack holidays » de Transavia où la conjonction d’une idée tout à fait pertinente pour un avionneur low cost incarnée dans un touchpoint très astucieux (le paquet de chips) a produit une campagne brillante.

Remerciements à François Bazini, VP Marketing International, Beam Suntory, pour sa contribution à cette tribune.

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(Crédit photo)