La publicité sert-elle encore uniquement à vendre ?
En 2018 la publicité ne se résume pas à de la réclame. Au contraire, la créativité peut être utilisée pour sensibiliser, éduquer, impliquer. Une tribune signée Ivan Pierens et Bruno Moreira de l’agence Blake Paris, en écho aux principes du « goodvertising ».
En Avril 2018 une quarantaine de multinationales, parmi lesquelles Coca-cola, signaient un accord visant à réduire leur production de plastique d’ici à 7 ans (BBC). Une réaction face à l’information selon laquelle un continent de plastique flotterait dans les eaux du Pacifique (Huffington Post) ? Un pied de nez à l’administration Trump qui nie les conséquences graves de l’activité humaine sur le climat ? Il est trop tôt pour affirmer que 2018 est l’année où les prises de conscience se transforment en actions concrètes, mais les signaux faibles sont désormais des tendances de fond.
Dès 2015, Thomas Kolster écrivait en introduction de son ouvrage Goodvertising : «je suis bien conscient que la publicité nous a enfoncés jusqu’au cou dans les crises climatiques et humanitaires que nous connaissons aujourd’hui. Mais justement, cela me donne d’autant plus confiance dans sa capacité à nous sortir de ce mauvais pas. Car personne ne connaît mieux les consommateurs et le marché que nous autres, les acteurs de la publicité. Il nous incombe donc de relever ce défi. » Dont acte. L’ouvrage Goodvertising, depuis devenu une référence, déroule la manière avec laquelle la publicité peut se rendre utile, contribuer à former les esprits, à mettre en lumière les injustices, à lutter contre les stéréotypes et à changer les mentalités en impliquant les consommateurs.
Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui vendre un produit ne suffit plus. Le message a déjà commencé à infuser chez certains acteurs de l’industrie, et le trend devrait se poursuivre et s’accentuer. Cette année D&AD, le festival londonien de référence dans la créativité publicitaire, était placé sous le signe de la prise de hauteur business, de la réflexion sur le sens de l’industrie et sur sa capacité à être moteur du changement (Creative Excellence Trend Report). Les campagnes récompensées lors du festival en étaient la preuve. Nous avons sélectionné les campagnes de l’année écoulée qui nous ont particulièrement séduit par leur force créative, mais aussi par la justesse de leur message.
• Promouvoir une consommation juste et responsable
Dans cette campagne, Volvo nous enjoint à ne pas nous laisser posséder par le désir de possession. Discours pragmatique ou injonction contradictoire (puisque la marque entend tout de même faire la promotion de ses 4x4) ? On en retient la dénonciation salutaire des tendances à la surconsommation, un discours à rebours de nombreuses idées reçues concernant la croissance d’une marque. Oui, on peut faire du business tout en promouvant une approche responsable de la consommation !
· S’engager pour une meilleure représentation des femmes dans les COMEX
Au royaume des « loups » et autres figures de la virilité triomphante, la firme américaine State Street Global Advisor s’engage pour la cause des femmes. Pour bousculer les codes de Wall Street, la firme a choisi d’installer la statue d’une petite fille face à l’iconique Taureau, symbole de la bourse américaine. Résolument engagée, la campagne a été largement relayée sur les réseaux sociaux grâce au hashtag #FearlessGirl.
· Promouvoir les discussions dépassionnées, en dehors des réseaux sociaux
Irréconciliables, vraiment ? Dans sa nouvelle campagne « Worlds Appart », Heineken réunit autour d’un verre des inconnus aux convictions radicalement opposées : une femme transgenre et un homme d’extrême-droite, un militant écologique et un climatosceptique…À l’heure où les réseaux sociaux sont critiqués pour leur tendance à polariser le débat et à favoriser les bulles de filtre, l’alcoolier innove en invitant à plus d’interactions IRL.
· Sensibiliser à la cause des espèces en danger
Iconoclaste, Lacoste ose se départir de son traditionnel crocodile pour le remplacer par des espèces d’animaux en danger. En boutique, le stock de polos disponible correspond, pour chaque espèce, au nombre d’animaux encore vivant. Jusqu’à la prise de conscience planétaire ?
· Militer pour le dépistage du cancer du sein
Le cancer du sein est un enjeu de santé publique incontournable, à l’heure ou 1 femme sur 7 risque d’être touchée au cours de sa vie. Pourtant, encourager son dépistage et dépasser les tabous demeure un exercice délicat. Particulièrement sur les réseaux sociaux où la poitrine féminine et les tétons sont quasi systématiquement censurés. Pour contourner cette censure et faire entendre sa cause, ce spot surréaliste met en scène des poitrines ornées de bouches maquillées, qui invitent en chanson à se faire dépister.
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