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Un hashtag doré sur un fond rouge
© MicroStockHub via Getty Images

Dircoms et réseaux sociaux : quels sont leurs comportements ?

Le 6 févr. 2020

On leur demande de gérer la communication et l’image de leur entreprise… mais comment gèrent-ils la leur sur les réseaux sociaux ?

Que font les dircoms sur les réseaux sociaux ? L’agence Saper Vedere s’est penchée sur la question, et nous livre quelques enseignements.

3 types de positionnement d’influence

L’influence sectorielle

Les dircoms qui se positionnent sur l’influence sectorielle choisissent de communiquer sur leur secteur, ses innovations et ses tendances. Ainsi, Stéphane Fort, Directeur de la communication de Dassault Aviation, partage de nombreuses informations en rapport avec le transport.

Les équipes de Saper Vedere estiment que ce type d’influence est la plus complexe, et la moins réussie… pour plusieurs raisons.

Premièrement, cela implique de disposer d’une audience sectorielle très précise. Ensuite, d’établir un processus de curation pour obtenir du contenu approprié à même d’engager et de toucher des audiences externes, en rapport avec le secteur.

L’expertise en communication

Les dircoms qui se positionnent sur ce créneau cherchent à prouver la maîtrise de leur métier et de ses tendances. C’est le cas d’Hervé Monier, consultant en communication et ex-Dircom de Sofaxis, qui n’hésite pas à proposer des classements ou des analyses sur les évolutions du métier, ou de Frédéric Fougerat, Directeur de la communication de Foncia, et maître en la matière.

L’ambassadeur interne

Les dircoms utilisent parfois leurs réseaux pour porter les messages de leur entreprise ou de leurs collègues. Béatrice Mandine, Directrice communication et marque d’Orange, met régulièrement en avant les réussites et nouveautés de sa société.

Souvent, cette stratégie s’inscrit dans le cadre d’un programme de marque employeur, analysent les équipes de Saper Vedere. Les secteurs bancaires, assurances et transport sont précurseurs sur le domaine.

To be or not to be corpo ?

Parmi les trois types de positionnement, celui de l’ambassadeur de marque est un peu risqué. En effet, les messages très corporate auraient peu de chance d’engager des audiences externes, selon Saper Vedere. Et les chiffres sont là pour le prouver : parmi les 100 prises de parole les plus engageantes des dircoms, seules 6 mettent à l’honneur les entreprises des personnes concernées.

Difficile d’engager sa communauté

L’étude révèle que les dircoms ont du mal à faire interagir leur communauté avec leurs contenus, malgré des followers sensibles aux sujets partagés, notamment en ce qui concerne la RSE. La thématique est l’une des plus prisée des dircoms, qui parlent régulièrement d’inclusion féminine, de transition énergétique, d’entrepreneuriat social et d’investissement responsable.  

Par ailleurs, il existe visiblement des « temps morts » dans la vie des dircoms sur les réseaux sociaux. La fin d’année et l’été sont peu propices au partage, mais ce n’est pas tout : 55% des messages partagés par les directeurs et directrices de la communication sont… des retweets. Ce qui montre la difficulté à produire des contenus propres de la part de la profession.


Méthodologie :

Pour mener cette étude, l’agence a isolé une liste de 55 Directeurs de la communication basée sur un certain nombre de critères (appartenance au CAC40, forte activité ou audience, etc.).

Cette sélection ne se veut pas exhaustive, mais représentative et suffisante pour identifier des enseignements et tendances. Certains autres postes ont pu évoluer depuis le début de l’étude.

Mélanie Roosen - Le 6 févr. 2020
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