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Une femme en salopette buvant une brique d'Oatly à la paille
© Oatly

La folie Oatly : entre ruptures de stock et introduction en bourse, le lait végétal cartonne

Le 12 mai 2021

10 milliards de dollars : c’est la valorisation espérée par Oatly pour son entrée en bourse. Derrière ce succès, une marque pionnière du lait végétal depuis 1994.

1994. Dans la prestigieuse université suédoise de Lund, une équipe met au point une technique de traitement des enzymes capable de transformer l’avoine en un aliment liquide. Un entrepreneur expérimenté nommé PDG, une agence de pub, et une communication bien rodée plus tard, la marque Oatly est créée, et réussit à s’imposer comme la plus hype sur le secteur des laits végétaux.

Du lait…, mais pour les êtres humains

Entre Oatly et les géants de l’industrie laitière, la guerre est vite déclarée. Les packagings et slogans impertinents de la marque s’attaquent directement à l’industrie en place. « C’est comme du lait, mais pour les êtres humains », « Pas de lait, pas de soja, pas de choses mauvaises »…, en 2015, la petite boîte située à Malmö s’attire les foudres des géants du secteur. Direction les tribunaux, où Oatly est accusée de répandre l’idée que le lait de vache est mauvais pour la santé. La justice lui impose de revoir sa copie. Une affaire qui donnera raison à l’adage qui veut qu’il n’y ait pas de mauvaise publicité : loin de lui faire du tort, le jugement va accélérer le développement d’Oatly.

From Malmö to SoHo

Entre 2017 et 2018, le chiffre d’affaires d’Oatly est multiplié par dix, pour atteindre quinze millions de dollars annuels. Il faut dire que la petite laiterie végétale suédoise a étendu son empire au reste de l’Europe, mais a aussi pris ses quartiers en Asie et aux États-Unis. La marque devient la chouchoute des hipsters de New York, à tel point que les stocks ne suivent pas la demande. En 2018, c’est la crise : les établissements ne sont pas suffisamment approvisionnés. La clientèle menace – littéralement – de changer de crèmerie : un café (américain) sans Oatly, ça n’a pas d’intérêt. Dans les colonnes de The Repeller, une barista témoigne. « À partir du moment où nous avons commencé à proposer Oatly, il n’était plus possible d’arrêter. La clientèle qui boit du lait traditionnel adopte Oatly parce que "c’est tout aussi crémeux", les fans de lait d'amande changent pour Oatly parce que c’est meilleur pour la planète, et puis il y a aussi des gens qui adorent le packaging. Je n’ai jamais vu une communauté aussi obsédée par une alternative au lait. »

Une valorisation à dix milliards

Pour ne plus se retrouver dans une telle situation, les équipes d’Oatly ont poussé les curseurs à fond. Au programme de leurs ambitions : une usine de plus de 1 500 m2 dans le New Jersey, le fonds d’investissement public chinois China Resources qui entre au capital et une entrée en bourse prévue pour cette année. L’idée séduit, et pas n’importe qui : Oprah Winfrey ou encore Jay-Z ont investi en 2020 dans le produit. Résultat : la valorisation de la marque est estimée à 10 milliards de dollars au mois de mai 2021, alors qu’elle n’était « que » de 5 milliards en février de la même année.

Pourquoi c’est important ?

Récemment, ce sont surtout les start-up tech qui ont fait les gros titres pour leurs IPO. Pas toujours rentables, celles-ci décrochent néanmoins des valorisations faramineuses. L’histoire d’Oatly montre que d’autres modèles existent. Pas d’appli, pas de réseau social, pas d’entrepreneur zélé à la tête du projet…, mais une entreprise de près de trente ans, qui s’est appuyée sur les travaux d’un professeur de chimie pour proposer une boisson végétale satisfaisante. Plutôt pas mal.

L’autre signal, c’est l’engouement pour les produits véganes et les alternatives aux produits d’origine animale : 2021 devrait être aussi l’année où NotCo et Impossible Foods, deux autres entreprises qui proposent des aliments véganes, pourraient rentrer en bourse.  

Mélanie Roosen - Le 12 mai 2021
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