Ils passent leurs journées sur Clubhouse : pourquoi le nouveau réseau rend déjà accro ?

Certains passent plus de 10 heures par jour à naviguer sur le réseau social vocal, haut lieu du  personal branding, des discussions à n’en plus finir et de la recherche de lien social en temps de pandémie. Les recettes pour capter notre attention y sont appliquées à la perfection. 

Des entrepreneurs français s’échangent des conseils pour « scaler leur business », ailleurs un « millionaire breakfast club » se réunit comme chaque jour pour causer carrière et gros sous, autre part l’artiste Ai Wei Wei analyse la politique chinoise, plus loin une musique « codreaming productivebeats » est jouée pendant des heures… Bienvenue sur Clubhouse, le réseau social qui excite la start-up nation, la com’, les médias et autres curieux des réseaux. Ici tout se passe par la voix. On ne se voit pas, mais on s’écoute. Les conversations sont organisées en « rooms » que l’on peut rejoindre à sa guise (à condition que celles-ci soient publiques). Le titre indique les sujets abordés – quoique la conversation peut vite dévier. Il est possible de rester silencieux ou bien de prendre la parole. Après quelques mois d’existence, l’application dépasserait selon SensorTower les 10 millions de téléchargements. Et compte déjà ses addicts.

« Crackhouse »

Chronophage est l’un des adjectifs qui revient souvent au sujet de Clubhouse. « Ce n’est pas comme sur Twitter où une recherche suffit pour retrouver une information. Ici, il y a des retours d'expérience très intéressants, mais pour les trouver il faut entrer dans une conversation et y passer un certain temps sans savoir si on va trouver une info pertinente. Certaines rooms commencent à 11h pour finir à 19h », raconte Elodie Delgado, fondatrice de l’agence de RP Unglow et utilisatrice du réseau depuis quelques jours.

Ruben Taïeb, fondateur de l’agence Le Cocon, avoue être devenu « accro ». Il utilise l’application depuis trois semaines et y reste en moyenne entre 4h et 7h par jour. Parfois bien plus. « Samedi j’y ai passé 11 heures et 34 minutes… », constate-t-il en regardant la fonctionnalité « temps d’écran » de son smartphone. Pour lui, l’app agit « comme une drogue ». Elle produit un effet très agréable, mais il est difficile de décrocher. « Quand j’ai commencé à utiliser Clubhouse, j’ai pris trois ou quatre jours de retard sur mon travail », estime-t-il. Sur LinkedIn, une utilisatrice américaine fait sa confession façon alcoolique anonyme. « Comme d’autres addictions, je ne l’ai pas vu venir, écrit-elle. Au début, je tâtonnais, ensuite j'ai été happée, et maintenant je me retrouve à faire des courses en ne pensant qu’au moment où je pourrai me retrouver dans mon bureau pour me connecter à nouveau, sans interruption. » Gemma Went, une bloggeuse britannique, va jusqu’à rebaptiser l’application « Crackhouse » .

Les vieilles recettes de la captologie

Comment cette application uniquement vocale – ici pas de vidéos qui défilent à l’infini ni course aux likes – parvient-elle à rendre aussi addict ? Clubhouse n’a peut-être pas l’allure d’un réseau social classique, mais cela ne l’empêche pas de convoquer, comme les autres, moult éléments de design persuasif. Objectif : jouer sur nos biais cognitifs pour nous faire rester le plus longtemps possible sur la plateforme. Paul Davidson et Rohan Seth, les fondateurs de Clubhouse, semblent maîtriser cet art de la persuasion à la perfection. La captologie, cette science de capter l'attention chérie par Facebook et consorts, a encore de bonnes années devant elle. 

Premier biais cognitif sollicité : l’effet de rareté. L’application apparaît comme un club sélect, bien que ses fondateurs déclarent vouloir l'ouvrir vite au plus grand nombre. Son nom fait référence à ces bâtiments où les membres d’un club privé se retrouvent. Elle n’est accessible qu’aux propriétaires d’iPhone et sur invitation (certains en revendent déjà sur eBay, parfois plus de cent dollars...). « On se sent privilégié, estime Ruben Taïeb. On a le sentiment d’être là au bon moment. J’ai raté les débuts de Twitter, ceux d’Instagram, je veux faire partie des débuts de Clubhouse », souligne-t-il. Clubhouse a d’ailleurs bâti ce sentiment d'exclusivité dès le départ. Sa première version lancée en avril n’était pas encore accessible sur l’AppStore, et ne regroupait qu’une poignée d’élus. Le phénomène était alors déjà décrit comme le « hot new thing in Silicon Valley » (le nouveau truc à la mode de la Silicon Valley) par le New York Times.

« 14 heures avec MC Hammer »

Dans une room intitulée « unbudling Clubhouse (dégroupage de Clubhouse) », des membres de la première heure s’inquiètent d’ailleurs de l’arrivée d’un plus grand nombre d’utilisateurs. « Ce ne sera plus si intime, on se sentira moins en confiance », estime l’un d'eux. Pour ces early adopters, Clubhouse est déjà en passe de devenir has been.

Pour entretenir le côté VIP, la plateforme peut tout de même compter sur les quelques stars présentes sur le réseau. « En un instant on peut se retrouver à écouter une conversation avec Elon Musk, c’est un peu le fantasme de la petite souris », souligne Marjorie Paillon, présentatrice sur France24, et utilisatrice du réseau depuis deux mois. Dans les rooms, les conversations tournent d’ailleurs parfois au concours de name dropping : « j’ai passé 8 heures avec Naomi Campbell », et « moi 14 heures avec MC Hammer ». Une partie du Clubhouse français (qui compte environ 45 000 utilisateurs) parle encore avec émotion de la room de Xavier Niel, organisée le 22 février. Attention tout de même aux homonymes qui se promènent. « Est-ce que Jack Ma vient de se connecter à la room ? », s’interrogeait le modérateur d’une discussion sur la tech chinoise. Eh non, il ne s’agissait pas du PDG d’Alibaba, mais d’un fake (pas franchement convaincant, d'ailleurs).

Sur la stage

Ce sentiment d’être privilégié est renforcé par le design des rooms. Celles-ci sont très hiérarchisées. Au dernier « étage » (en haut de l’écran) : la stage. On y trouve les modérateurs dont la photo est dotée d’une petite étoile verte, et les speakers, qui sont autorisés à prendre la parole. En dessous : les personnes de l’audience suivies par les intervenants, le premier rang en quelque sorte, et au dernier « rang » : le reste de l’audience. Pour intervenir, il faut lever la main et c’est au modérateur de décider si vous pouvez monter sur la scène ou non. Cette structure très verticale et hiérarchisée reproduit finalement plus fidèlement les interactions sociales IRL (dans la vraie vie, ndlr) que d’autres réseaux sociaux, note One Zero. Et surtout cela donne l’impression à ceux qui ont l’honneur de monter sur la scène d’être reconnus et écoutés. « C’est incroyable de se dire qu’on parle devant une audience où il y a Xavier Niel. On ne sait pas s’il écoute vraiment, mais quand même...», témoigne Ruben Taïeb. « D’autres réseaux sont basés sur la voix, comme Discord par exemple, mais souvent il s’agit de groupes privés assez fermés, il n’y a pas le côté large audience que l’on trouve sur Clubhouse. » Pour les utilisateurs, prendre la parole est un bon moyen de  se faire remarquer et de gagner des abonnés. Ici le réseau joue sur notre besoin de validation sociale. Sur Instagram, il se mesurera au nombre de likes, sur Twitter au petit badge bleu, sur Clubhouse sur votre présence sur scène, ou la qualité de vos followers. 

Autre biais dont use et abuse la plateforme : la peur de rater quelque chose, le fameux FOMO (fear of missing out). Vous pouvez retrouver un vieux tweet ou un post Instagram, mais vous ne pourrez a priori pas reécouter une conversation sur Clubhouse. Une fonctionnalité qui vous incite à vous connecter régulièrement pour voir ce qui s’y passe. Cet effet est largement accentué par les nombreuses notifications que Clubhouse envoie. « Il y a moins de granularité que sur les autres réseaux sociaux, souligne Fadhila Brahimi, coach en personal branding et organisatrice chevronnée de rooms Clubhouse. On peut moins paramétrer les notifications que l’on souhaite recevoir. » Il est possible d’en diminuer la fréquence, ou de les suspendre un certain temps. En revanche pour les supprimer complètement, il faut obligatoirement passer par les réglages de l’iPhone, l’application ne permet pas de le faire.

Un design qui pousse à rester des heures donc, mais pour quels bénéfices au juste ? Ruben dit avoir gagné trois nouveaux clients grâce à Clubhouse, qu’il utilise avant tout pour faire son personal branding et du réseautage. « C’est pas mal, mais par rapport au temps passé dessus, pas tant que ça », reconnaît-t-il. Pour réseauter efficacement, des utilisateurs se sont mis à lancer des rooms silencieuses. Le principe est le suivant : vous pouvez épier tranquillement les profils et bios des participants sans avoir à faire la conversation.

Réseau doudou

Pour certains, c’est perdre tout l’intérêt de ce nouveau réseau, qui fait office de doudou en cette période de solitude forcée. « Clubhouse m’apporte beaucoup en ces temps de pandémie. La voix est vibrante et répond bien à ce besoin de lien social », estime Christophe Ginisty, professionnel de la com'. Il voit l’appli comme un moyen de remplacer les conférences auxquelles il ne peut plus participer. Cette impression d’y trouver plus de chaleur que sur d’autres réseaux est souvent évoquée par les utilisateurs. À l’instar de ce monsieur qui conclut son témoignage lors d’une room sur le véganisme ainsi : « C’est super ici, on est bien sur Clubhouse, non ? Ça donne envie de parler et rencontrer des gens, moi je me sens bien.»

D’autres sont beaucoup moins enthousiastes sur le réel intérêt de cet énième réseau social. Et se sont déjà amusés à épingler ses petits travers : la vacuité de certaines conversations à rallonge, les bios m’as-tu-vu, le langage start-up nation abscons (mention spéciale pour la room : Daft Punk, covid, comment scaler la France ? ), les dents qui rayent le parquet...

This is what rooms on Clubhouse sound like pic.twitter.com/CVu6pCdrnI

— Justin Potts (@PottsJustin) January 5, 2021

Fadhila Brahimi reconnaît que le réseau est imparfait et prend beaucoup de temps, mais « cela fait partie de la phase de découverte, il y a un côté bac à sable. C’est une bébête curieuse qui tombe à point nommé. » Elle donne tout de même quelques conseils aux modérateurs en herbe, qui sont, à ses yeux, les garants de la qualité du réseau : définir un début et une heure de fin dans le titre des rooms, ne pas faire monter trop de gens sur scène, recadrer régulièrement la conversation. À bon entendeur…