
A l’occasion du lancement de son nouveau modèle, le OnePlus 6, la marque chinoise chérie des geeks et des techos témoigne son envie de s’affirmer comme un acteur global à part entière.
Un challenge de taille – mais pour en prendre la mesure, il faut prendre un peu de recul…
Culture geek et exclusivité
La promesse est alléchante : proposer, pour moitié moins cher, les mêmes qualités que les meilleurs du marché avec la garantie d'avoir un téléphone qui dure bien plus longtemps.
Les techos mordent à l’hameçon, et petit à petit la marque se constitue une base de fans ultra engagés – majoritairement des hommes, bidouilleurs dans l’âme, qui n’hésitent pas à customiser leur téléphone à leur image - ce qui permet à OnePlus de miser sur le bouche à oreille pour faire fructifier son succès.
Au départ, une com’ mal maîtrisée
Alors que OnePlus venait de lancer son premier smartphone, la marque a souhaité diversifier sa base de fans avec un concours dégradant : les équipes invitaient les femmes fans de la marque à poser avec le logo de l’entreprise peint sur le corps. Les hommes étaient ensuite amenés à voter pour leurs photos préférées. Les 50 plus « likées » gagnaient un t-shirt et le droit d’acheter un téléphone. On vous laisse aisément imaginer les réactions des concernées, qui n’ont pas manqué de faire entendre leur mécontentement.
Il n’en fallait pas plus pour que les équipes abandonnent l’idée, et publient un communiqué de presse indiquant que le concours n’était l’initiative que de « quelques employés isolés ».
Et c’est bien là tout le problème : OnePlus grouille d’idées éparpillées qui sont activées sans cohérence ni unité.
Ça se ressent dans les prises de parole de l’entreprise : alors que le trailer qui annonçait son OnePlus 5T était ultra-futuriste, jouant plutôt sur le terrain de la science-fiction…
Le besoin de cohérence
Le pitch, gagné en début d’année, est serré en termes de timing : tout devait être prêt pour le lancement du OnePlus 6 le 16 mai 2018.
Très vite, les équipes prennent le parti de sortir du « schéma classique » des lancements de smartphone, pour rejoindre les univers de la mode et du cinéma d’anticipation. Les codes s’inspirent des PC haut-de-gamme pour gamers, de la pop culture (Stranger Things, Blade Runner, Star Wars), et du luxe pour arriver à une identité capable d’exprimer les enjeux de vitesse et de performance du téléphone tout en pénétrant une nouvelle cible d’utilisateurs.
Une sensibilité qui se traduit dans les visuels de promotion du téléphone…
… Ainsi que dans les films qui accompagnent le lancement.
« Nous avons réalisé deux films », explique Yifei Chai. « L’un est une pure présentation du produit, l’autre a une portée presque philosophique ».
La vidéo, qui n’est pas encore disponible sur YouTube, a été diffusée lors de la présentation du OnePlus 6, à Londres.
« Pour cette campagne, nous avons travaillé avec de vrais geeks, capables de comprendre toute l’étendue et le potentiel du produit, qui incarnent la première cible de OnePlus », indique Yifei Chai. « Cela nous a permis de ne pas prendre la mauvaise direction : l’objectif étant d’étendre la cible sans heurter les fans de la première heure, qui doivent reconnaître la marque qu’ils aiment ».
Et à entendre les clameurs qui montaient du public lors de la présentation du co-fondateur, Carl Pei, le pari est réussi.
Participer à la conversation