OnePlus, la marque anti-iPhone, se construit enfin une identité cohérente

La particularité de OnePlus réside dans une culture de l’exclusif, du secret. Là où ses concurrents directs sortent plusieurs modèles par an qu'ils vendent en masse en point de vente et diversifient leurs gammes de produits, OnePlus fait tout le contraire et concentre son business. Que des téléphones, vendus au départ exclusivement sur invitation. La promesse est alléchante : proposer, pour moitié moins cher, les mêmes qualités que les meilleurs du marché avec la garantie d'avoir un téléphone qui dure bien plus longtemps. Les techos mordent à l’hameçon, et petit à petit la marque se constitue une base de fans ultra engagés – majoritairement des hommes, bidouilleurs dans l’âme, qui n’hésitent pas à customiser leur téléphone à leur image - ce qui permet à OnePlus de miser sur le bouche à oreille pour faire fructifier son succès.

Mais voilà : désireuse d’étendre son influence, la marque fait l’erreur de tomber dans des communications parfois « maladroites ». Manque de stratégie, de cohésion globale, ou erreurs de jeunesse, on vous laisse juger… Au mieux, ça fait sourire. Au pire, ça écorne franchement l’image de l’entreprise. Alors que OnePlus venait de lancer son premier smartphone, la marque a souhaité diversifier sa base de fans avec un concours dégradant : les équipes invitaient les femmes fans de la marque à poser avec le logo de l’entreprise peint sur le corps. Les hommes étaient ensuite amenés à voter pour leurs photos préférées. Les 50 plus « likées » gagnaient un t-shirt et le droit d’acheter un téléphone. On vous laisse aisément imaginer les réactions des concernées, qui n’ont pas manqué de faire entendre leur mécontentement. Il n’en fallait pas plus pour que les équipes abandonnent l’idée, et publient un communiqué de presse indiquant que le concours n’était l’initiative que de « quelques employés isolés ». Et c’est bien là tout le problème : OnePlus grouille d’idées éparpillées qui sont activées sans cohérence ni unité. Ça se ressent dans les prises de parole de l’entreprise : alors que le trailer qui annonçait son OnePlus 5T était ultra-futuriste, jouant plutôt sur le terrain de la science-fiction…

… les publicités qui ont accompagné le lancement adoptaient un ton très différent.

Le résultat n’a pas de quoi fâcher les fans, qui continuent à acheter les produits de la marque et à en vanter les mérites, mais ne retient pas l’attention des novices, qui oublient tout aussi sec le nom de la marque à l’origine de ces publicités.

Pour ses 5 ans, OnePlus voulait plus de cohérence, unifier le langage de marque à travers le monde, mais aussi changer de stratégie. Les équipes sont venues à la rencontre du studio de production Unit9 – un choix étonnant, dans la mesure où le travail demandé s’approchait presque de celui qu’on attend d’une agence de branding. « En termes de stratégie, l’entreprise cherchait passer des early adopters, leur hardcore fanbase tournée vers la technologie, à une early majority. Le premier challenge était donc de trouver comment effecteur cette transition sans perdre la première audience », explique Gilles Boisselet, Executive Creative Director d’Unit9. Pour OnePlus, l’investissement est de taille – faire appel à Unit9 revient plus cher que de solliciter de petites agences locales éparpillées. Pour Unit9, le défi est réel : OnePlus manquait d’une identité claire. À part le logo, la charte graphique était assez vierge… « Notre principale mission a été d’harmoniser le discours, le ton et la direction artistique pour créer une cohérence internationale de la marque », poursuivent Yifei Chai et Romain Demongeot. Le pitch, gagné en début d’année, est serré en termes de timing : tout devait être prêt pour le lancement du OnePlus 6 le 16 mai 2018. Très vite, les équipes prennent le parti de sortir du « schéma classique » des lancements de smartphone, pour rejoindre les univers de la mode et du cinéma d’anticipation. Les codes s’inspirent des PC haut-de-gamme pour gamers, de la pop culture (Stranger Things, Blade Runner, Star Wars), et du luxe pour arriver à une identité capable d’exprimer les enjeux de vitesse et de performance du téléphone tout en pénétrant une nouvelle cible d’utilisateurs. Une sensibilité qui se traduit dans les visuels de promotion du téléphone… … Ainsi que dans les films qui accompagnent le lancement. « Nous avons réalisé deux films », explique Yifei Chai. « L’un est une pure présentation du produit, l’autre a une portée presque philosophique ».

Dans une sorte de « behind-the-scenes », on voit le véritable designer industriel de la marque partager la vision de l'entreprise, ce qu’elle essaye d’atteindre, de quoi sera constitué le futur du mobile… La vidéo, qui n’est pas encore disponible sur YouTube, a été diffusée lors de la présentation du OnePlus 6, à Londres. « Pour cette campagne, nous avons travaillé avec de vrais geeks, capables de comprendre toute l’étendue et le potentiel du produit, qui incarnent la première cible de OnePlus », indique Yifei Chai. « Cela nous a permis de ne pas prendre la mauvaise direction : l’objectif étant d’étendre la cible sans heurter les fans de la première heure, qui doivent reconnaître la marque qu’ils aiment ». Et à entendre les clameurs qui montaient du public lors de la présentation du co-fondateur, Carl Pei, le pari est réussi.