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Une publicité Dove jugée raciste

Bad buzz 2017 : quand les marques plient sous la pression

Le 23 janv. 2018

C’est le cri du cœur de Nicolas Vanderbiest qui, à l’occasion d’une rétrospective des bad buzz 2017, invite les entreprises à ne pas toujours se laisser faire.

Avec les réseaux sociaux est apparu une nouvelle forme d’individu. On le connaît sous plusieurs noms, la plupart étant des mot-valise (consommacteur, prosommateur) censés incarner son pouvoir – notamment de création et de nuisance à l’égard des entreprises et des institutions. Dans la réalité, c’est un pouvoir dont tout le monde ne se saisit pas : « parce qu’on n’a pas le temps, parce que le sujet ne nous préoccupe pas, ou parce que l’on a tout simplement pas envie de montrer publiquement ses opinions », explique Nicolas Vanderbiest, assistant universitaire à l’Université catholique de Louvain et expert des crises de réputation des organisations. Le résultat, c’est que le brouhaha des réseaux n’incarne pas la vraie vie, mais uniquement « l’opinion des internautes les plus radicaux ». C’est-à-dire de celles et ceux qui prennent parti, que ce soit pour ou contre quelque chose. « Sur les réseaux sociaux, le vote blanc, le neutre, n’existent pas ».

Pourtant, la moindre crise agite. Nicolas Vanderbiest rappelle que 83% des crises proviennent des départements communication et marketing. On imagine aisément les sueurs froides envahir les dircom’ au moindre tweet mécontent – et on n’ose imaginer le résultat si un hashtag bien senti finit en trending topic…

Une société plus en crise que les entreprises

En 2017, Nicolas Vanderbiest et Visibrain, plateforme de veille des réseaux sociaux destinée à la protection de la réputation des marques en ligne à l’origine de l’étude, ont identifié 102 crises – dont certaines sont le reflet de problèmes sociétaux.

En témoigne le tourbillon médiatique dans lequel fut embarqué la blogueuse Buffy Mars (@toutestpolitiq), qui expliquait sur Twitter qu’un technicien d’Orange l’avait contactée par SMS après une intervention. Son contenu ? « Juste pour vous dire que vous étiez très jolie et que vous avez un très beau sourire », ce qui a entraîné de la part de l’intéressée une réponse condamnant ce comportement et une plainte auprès d’Orange.

Parmi les réactions, des messages de soutien, d’autres d’insultes. Tous s’inscrivent dans le débat plus large du harcèlement et Orange, qui aurait pu souffrir du comportement de l’employé, est quasiment absent de la controverse.

Cachez cette femme que je ne saurais voir

23 %
23% des crises éclatent à cause d'initiatives sexistes. Un chiffre en constante hausse depuis 2015.
Une retouche maladroite à l'autre bout du monde ne passera pas inaperçue. Jamais. Inutile d'essayer. Saco en a fait l'amère expérience en publiant une version censurée de ses publicités pour le marché saoudien. En plus d'habiller les individus de façon « décente », les équipes ont tout bonnement décidé de transformer une femme… en ballon gonflable.

« Les choix culturels sont souvent problématiques et constituent de nombreux cas d'échecs marketing. Les entreprises dont devoir faire très attention », prévoit Nicolas Vanderbiest.

Et si les entreprises arrêtaient de se laisser marcher sur les pieds ?

« Les entreprises doivent se forcer à reprendre du terrain et se rendre compte qu’elles détiennent encore le pouvoir de faire valoir leur point de vue ». Pour illustrer son propos, Nicolas Vanderbiest invoque le boycott dont Dove a été victime suite à la publication d’une vidéo jugée raciste. « Une militante anti-raciste a pris une capture d’écran laissant penser que Dove proposait de "nettoyer" les femmes noires et les rendre blanches, là où le message était en réalité que le produit était pensé pour toutes ». Face aux réactions enflammées, la marque s’est empressée de… présenter ses excuses. « Les images ont clairement été détournées à des fins politiques. Plutôt que de se battre et d’affirmer son propos, Dove a préféré aller dans le sens de celles et ceux qui ont incriminé l’entreprise. C’est une attitude à adopter uniquement lorsque l’on est en tort – sinon, on doit reprendre le contrôle ! »

Un message qui va presque à rebours de ce que l’on entend d’habitude : les marques sont encouragées à faire preuve de précaution, à faire amende honorable dès que quelqu’un s’en prend à leur image… « Il ne faut pas céder trop facilement aux sirènes hurlantes des réseaux sociaux. Ce n’est pas facile, mais les entreprises doivent reprendre leurs droits et pouvoir décider si elles sont ou non en crise ».

Les 5 plus grosses crises de l'année

1. United Airlines - " Fly the Unfriendly Skies " ?
Plusieurs prouesses au palmarès d'United Airlines en 2017.
Pour commencer l'année, le personnel de l'entreprise a également refusé l'embarquement à des jeunes filles qui portaient… des leggings, jugés " inappropriés ".

Les images choquantes de l'éviction manu militari d'un passager de United Airlines, afin qu'il puisse laisser sa place aux membres d'une compagnie partenaire. Résultat, l'homme a percuté un accoudoir et termine le visage en sang, et les appels au boycott se multiplient.

Enfin, la compagnie aérienne a détruit le fauteuil roulant d'un touriste français, dont la valeur est estimée à 37 000 euros par la sœur de celui-ci. Plutôt que de le rembourser ou de le remplacer par un modèle équivalent, l'entreprise a fourni un fauteuil totalement inadapté au handicap de la victime…

2. Touche Pas à Mon Poste : dérives homophobes

Lorsque Cyril Hanouna, animateur phare du programme de C8, décide de piéger des homosexuels en direct, le CSA prend les mesures nécessaires. Après une vague de tweets indignés (y compris des annonceurs !) et de plaintes corsées, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a condamné le show à une amende qui pourrait s’élever à 3 millions d’euros.

3. Pas de coup d'État, pas de chocolat
Vous ne connaissez peut-être pas la marque Ülker Biskuvi, mais en Turquie, cette marque de chocolat a secoué la sphère politique en proposant une publicité faisant allusion au coup d'État manqué visant le président Erdogan.

Mauvaise idée : le gouvernement a qualifié le spot d' " appel au putsch ", et les conséquences ont été catastrophiques pour l'entreprise qui a vu son cours boursier chuter de 5%.

4. Webedia, #BalanceTonForum
De nombreux internautes du forum " Blabla 18-25 " du site jeuxvideo.com s'en sont pris à la journaliste Nadia Daam à la suite de l'une de ses chroniques qui évoquait le sabotage du numéro " anti-relous " destiné aux victimes de harcèlement de rue. Menaces de mort et de viol, partage d'informations personnelles… La journaliste a pu compter sur le soutien des utilisateurs de la plateforme de micro-blogging, et notamment de Marlene Schiappa, Secrétaire d'État chargée de l'égalité entre les hommes et les femmes, qui n'a pas manqué d'interpeller Twitter et Webedia.

Tout comme pour l'affaire Hanouna, certaines marques n'ont pas hésité à stopper leurs dépenses publicitaires sur le forum.

5. Electronic Arts : pour jouer tu raqueras, jeune Padawan !

Pas frileuse lorsqu’il s’agit de dénoncer les pratiques abusives des entreprises, la communauté Reddit a mis le doigt sur un sujet qui fâche : Electronic Arts, société éditrice du jeu Battlefront II, proposait aux joueurs et joueuses de débourser des sommes sonnantes et trébuchantes pour acquérir certains personnages. En essayant de se justifier, la marque a recueilli 700 000 votes négatifs, battant tous les records d’impopularité de la plateforme ! Un appel au boycott plus tard et une chute du cours de bourse, l’entreprise a finalement décidé de baisser de 75% le prix des produits additionnels… Comme quoi, une bonne menace et ça repart…

Avec près de 2 millions de tweets autour de l’événement, l’expulsion du passager d’United Airlines remporte la palme de la plus grosse crise de l’année 2017. En ce qui concerne 2018, l’année commence fort : avec son sweat qui couronne un petit garçon noir « coolest monkey in the jungle » (« singe le plus cool de la jungle »), H&M récolte déjà 2 018 951 tweets…

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