2 000 dollars en cash pour regarder un panneau publicitaire. Le deal est alléchant… Mais dans les faits, ça ne fonctionne pas. À New York, une marque de sous-vêtements a fait le test, et le verdict est sans appel : nous ne faisons plus attention à rien !
Le plus souvent, d’ailleurs, elle cherche à se déguiser : brand content ou brand publishing, la pub fait tout pour ne plus ressembler à de la pub, surtout sur internet.
Mais IRL, c’est tout aussi compliqué de sortir du lot.
La marque américaine Fruit of the Loom a fait le choix inverse. Consciente que les New-Yorkais ne remarquent plus les 4x3 qui envahissent l’espace urbain, elle a caché à différents endroits de la ville des liasses de 1 851$ (clin d’œil à l’histoire de la marque, qui a été créée en 1851). Pour y accéder, il suffisait de lire un panneau publicitaire. Ça paraît tout bête, pourtant seules 6 personnes ont pris la peine de le faire - sur les 9 millions qui peuplent la ville.
Et si vous pensez que c’est parce que les panneaux publicitaires sont un moyen de communiquer obsolète, détrompez-vous. La marque a investi d’autres supports : petites annonces, abribus… Et les écrans. Sur les réseaux sociaux ou en bannière mobile, notre attention est mise à rude épreuve. « Cette campagne relève de l’expérience sociale », poursuit Josh Shelton, Directeur de création associé chez CP&B. « L’objectif n’a jamais été de donner de l’argent aux gens. (…) Il y a d’autres publicités qui sont en place, et nous avons hâte de va voir ce qu’il va se passer. ».
Sommes-nous tellement incapables de nous concentrer sur notre environnement qu’il nous est impossible de remarquer les choses importantes ?
Yves Citton, théoricien de la littérature et penseur suisse des temps modernes, nous déculpabilise un peu. Pour lui, « ce n’est pas nous qui sommes plus distraits, ou plus déficients qu’avant, ce n’est pas un problème moral qui ferait que l’on ne sait plus se concentrer – mais c’est qu’il existe une telle quantité d’opportunités que l’on passe notre temps à chercher celle qui pourrait nous combler au mieux » (fun fact : la dynamique est vraie pour la pub, mais aussi pour notre vie amoureuse comme le révélait un documentaire consacré à Tinder). Problème : nous ne sommes pas faits pour gérer cette offre surabondante.
Ce qui vaut pour la com’, vaut aussi pour les infos ou la culture. « Nous pouvons trouver des solutions », continue Yves Citton. « Nous devons réfléchir au lien complexe et ambivalent entre attention et curiosité ». Parce que si vous n’arrivez pas à vous concentrer deux secondes sur le message d’une publicité, imaginez les dérives que cela entraîne au niveau de l’éducation, par exemple. C’est tout l’enjeu du projet ATOLE du neuroscientifique Jean-Philippe Lachaux, qui a pour vocation d’apprendre aux enfants à se concentrer à l’école. Et ça pourrait faire des miracles.
Quant à savoir s’il faut que les publicitaires flippent ou se réjouissent, c’est dur à dire. Limiter les messages pour communiquer à bon escient ou profiter des trouvailles des neurosciences pour tirer son épingle du jeu : à chacun sa stratégie…
Article intéressant mais qui me laisse perplexe : n’y est accusé que la capacité d’attention. Et si le fond du problème résidait, non dans la capacité mais dans la confiance accordée aux messagex véhiculés par la publicité ? Cf pub vs rédactionnel
Je suis tout à fait d'accord avec le précédent message.
Si quelqu'un nous dit qu'on va gagner 2000 euros, on supprime la pub car ça doit être une arnaque.
Et si c'était moins un problème d'attention et tout simplement un ras le bol de la publicité en elle même ? La publicité s'immisce dans tous les espaces et si certains arrivent à faire preuve de créativité pour arracher un sourire, la plupart restent de la pollution visuelle. Y a juste à voir le succès des extensions pour bloquer les publicités pour se rendre compte que le problème est moins dû à l'inattention qu'à l'ubiquité de la publicité.