L’ADN Le Shift est né d’une volonté de vous inviter à vivre ce que nous vivons en tant que média : vous connecter à ces pôles d’énergie de l’époque, initier les rencontres, faire naître d’authentiques conversations, et créer des relations durables. Aujourd’hui, en pleine crise sanitaire mondiale, nous avons besoin plus que jamais de créer du lien, de nous rencontrer et de vous présenter celles et ceux qui pensent et font le monde de demain. Un portrait, une rencontre.

Quelle est votre vision du changement ?

Valérie Henaff : C'est une notion qui est très complexe et donc très riche. Le changement peut être soit passif, soit actif. J'ai le sentiment que quand il est subi, il a tendance à faire peur car il n'est pas compris. Il doit en tout cas être anticipé, ce qui nécessite d'être à l'écoute des transformations qui sont à l'œuvre dans la société. C'est précisément le rôle du planneur stratégique qui doit rester constamment en veille sur les signaux faibles comme sur les tendances de fond. Depuis toujours, la publicité cherche à avoir un temps d'avance sur le changement pour en faire un vecteur de progrès. Aujourd'hui, il est partout dans notre société. Il touche tous les marchés. Cependant, il y a clairement la nécessité d'être plus radical pour répondre aux défis qui sont face à nous, que ce soit les inégalités sociales ou les enjeux environnementaux.  Il y a aussi la question du timing et de la rapidité. Tout le monde s'accorde à dire qu'il faut modifier nos habitudes, nos comportements, nos business models, beaucoup de choses en définitive. La question est de savoir dans quel but, à quel rythme et à quel degré ? Tous ces éléments sont à prendre en compte dans la façon dont on travaille et dont on conseille les clients aujourd'hui.

Comment contribuez-vous à ces transformations ?

V.H. : Lorsque je suis arrivée à la tête de Publicis Conseil, la première mesure que j'ai prise a été de nommer une personne à la tête de la RSE. A l'époque, ce n'était pas un sujet aussi important qu'aujourd'hui. Je sentais qu'il y avait d'abord la transformation digitale à gérer, mais que le tsunami d'après serait celui de la révolution sociale et environnementale. Chez Publicis, nous sommes en train de faire bouger les lignes. Nous nous sommes fixés comme objectif d'atteindre le zéro carbone en 2024. Nous sommes en train de mettre en place une charte d'engagement pour favoriser la diversité dans chacune de nos communications. Nous avons monté un partenariat avec Trooper, une agence de casting qui recrute des acteurs et des actrices ne correspondant pas aux stéréotypes. Ce sont de petites choses qui, mises bout à bout, font évoluer le métier.

J'aide également nos clients à opérer leur propre transformation. Ce sont généralement des grands groupes qui sont très puissants. C'est ça qui m'intéresse. Accompagner les entreprises à prendre conscience du problème et les faire bouger car elles peuvent avoir un impact important lorsqu’elles décident de faire partie de la solution. Lorsque Alexandre Bompard est arrivé à la tête de Carrefour, nous avons défini la raison d'être du groupe qui est de devenir le pionnier de la transition alimentaire pour tous. Nous avons travaillé sur le sourcing pour enlever toutes les substances nocives. Nous sommes allés voir les éco-agriculteurs pour voir comment ils faisaient pousser des fruits et des légumes sans intrants chimiques. Finalement, nous faisons du conseil en marketing et en transformation. Nous mettons la créativité au service de bien d'autres choses que la communication, ce qui permet à un annonceur d'innover dans le bon sens.

Justement, la publicité est de plus en plus considérée comme un vecteur de changement...

V.H. : Nous ne sommes pas une entreprise comme les autres. Nous sommes une entreprise qui fabrique de l'imaginaire collectif et de la culture populaire. A ce titre, nous avons le pouvoir d'influencer les comportements. Nous sommes responsables envers la société de ce que nous montrons, des envies que nous suscitons et de ce que nous  valorisons dans nos campagnes, mais nous sommes également une solution pour faire avancer les choses dans le bon sens. Plus on montrera la diversité, plus on valorisera le recyclage, plus on contribuera à fabriquer les représentations d'une société plus vertueuse. Nous avons cette responsabilité bien en tête.

Votre grand projet pour 2021 ?

V.H. : Après avoir accompagné les marques dans la recherche de leur raison d'être, je me pose maintenant la question de savoir comment mettre en marche ces changements. Pour y parvenir, nous avons lancé, le 4 février, le Make It Positive Lab en collaboration avec mySESAME une entreprise de formation spécialisée dans l'économie sociale et solidaire, ainsi qu'avec le média de prospective We Demain. Ensemble, nous allons aider les clients à mieux connaître leur impact et les former aux enjeux environnementaux dans leurs métiers et leur business units. Nous comptons innover pour imaginer les produits, les services, et les initiatives qui vont dans le sens d'une meilleure société. C'est un endroit qui est fait pour passer du purpose à l'action, de la raison d'être à la raison d'agir.

Valérie Henaff est membre de L’ADN Le Shift.
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