La bonne adresse est-elle le nouveau it-bag ?

Dans les années 2010, arborer un sweat à capuche en édition limitée suffisait à afficher son statut culturel. Aujourd’hui, un bar caché, un hôtel bien choisi ou une réservation quasi impossible à obtenir écrivent la grammaire de la nouvelle distinction, selon une étude de Highsnobiety.

Après les courses alimentaires et la beauté, Highsnobiety se penche sur les bars, les restaurants, les hôtels et le voyage. Le média, spécialiste des cultures urbaines et des nouvelles générations, a interrogé son cœur de cible, composé de 730 « Cultural Pioneers », ainsi qu’environ un millier de consommateurs issus des générations Z et Y, en partenariat avec GWI.

Et son constat est pour le moins bourdieusien : la mode n’a plus le monopole du statut social. Désormais, il s’agit moins d’exhiber ce que l’on possède que de signaler les codes que l’on maîtrise. Une valise recouverte d’autocollants, une étagère de salle de bains garnie de parfums de niche ou un réfrigérateur rempli de boissons aux adaptogènes peuvent ainsi se révéler plus éloquents qu’un vêtement griffé. Le bien-être, la gastronomie, le voyage et l’hospitalité deviennent des clés de la nouvelle grammaire sociale.

Fauchée et sobre, la Gen Z ?

Les boissons, justement, parlons-en. Le récit dominant sur la génération Z est connu : elle boirait moins, sortirait moins, dépenserait moins et préférerait les écrans aux expériences collectives. Highsnobiety nuance cette image à travers son cœur de cible, les « Cultural Pioneers ».

48 % de ces jeunes consommateurs déclarent avoir augmenté leurs dépenses de voyage au cours des douze derniers mois, contre 25 % dans la population générale de la génération Z et 31 % chez leurs aînés, les Cultural Pioneers de la génération Y. Près d’un tiers consacrent plus de 20 % de leur revenu disponible aux sorties, contre 9 % dans la population générale.

Pour 88 % des Cultural Pioneers de la génération Z, l’alcool fait partie de l’expérience lorsqu’ils sortent. « Ils rejettent l’alcool sans signification, pas l’alcool en tant que tel », résume l’étude. Une Guinness parfaitement servie, un dirty martini commandé dans le bon établissement ou un vin nature deviennent des marqueurs de goût. L’enjeu n’est pas de boire davantage, mais de savoir quoi boire, où et comment.

IYKYK

Autre différence : pour les générations précédentes, la culture jeune devait avoir l’air, eh bien, jeune, avec ses concerts en sous-sol, ses bars de quartier et ses soirées improvisées. Pour les Cultural Pioneers de la génération Z, les signes de statut s’apparentent davantage à ceux des « grandes personnes » : bars à vin, restaurants, hôtels et cocktails.

Le voyage lui-même relève désormais d’une « curation de soi ». Hier associé au départ improvisé et à la découverte de soi, il vaut aujourd’hui aussi par la manière dont l’expérience est choisie, racontée et reconnue par les autres.

Interrogée dans le cadre de l’étude, Celina Stenau, 26 ans, résume cette logique, qui pousse l’art de la référence à son paroxysme : « La nourriture était bonne, mais je ne suis pas sûre qu’elle soit à la hauteur de la hype. J’ai quand même posté la photo, parce que c’est du IYKYK (If You Know You Know, “si tu sais, tu sais”). » Autrement dit, on peut être déçu par une expérience et continuer à la publier, parce que l’adresse demeure un signe d’appartenance.

Plusieurs explications peuvent être avancées face à ces mutations : la mode serait devenue trop chère, trop globale et trop saturée, tandis que le temps libre, l’accès aux bonnes adresses et la capacité à voyager seraient devenus des biens de luxe. Dans un climat d’incertitude et de nihilisme socio-économique, le statut dépendrait moins de ce que l’on achète que de ce que l’on sait sélectionner et montrer.

La viralité devient un repoussoir

Enfin, le rapport aux réseaux sociaux et à l’algorithme est en train de changer. Pendant des années, la viralité a constitué le principal indicateur de réussite pour une adresse. Lorsqu’un restaurant, un bar ou un hôtel était massivement partagé, les files d’attente semblaient confirmer sa pertinence culturelle.
Pour cette audience hyperconnectée, la mécanique s’est inversée. Les lieux les plus valorisés doivent donner le sentiment d’avoir été découverts avant les autres et tenir leurs promesses sur place.

L’étude parle ainsi de « tasteslop » (le slop du goût) pour désigner la répétition en ligne des mêmes recommandations et des mêmes « pépites cachées ». À force d’être publiées, copiées et commentées, les adresses finissent par perdre leur valeur initiale. La viralité produit de l’attente, mais elle ne garantit ni une expérience réussie ni l’envie de revenir. Elle peut même devenir une raison de ne pas venir.

Un baromètre, pas une photographie de la jeunesse

Avec sa trilogie food-wellness-hospitality, Highsnobiety avance une hypothèse intéressante autour de trois piliers susceptibles de prendre le relais de la mode pour former une nouvelle « économie du statut » . Il convient toutefois d’éviter d'en généraliser les conclusions.

D’abord parce que les « Cultural Pioneers » interrogés ne constituent pas un échantillon représentatif de la génération Z. Ils appartiennent à l’audience volontaire et engagée de Highsnobiety, aujourd’hui propriété du groupe de e-commerce Zalando. Il s’agit d’un lectorat plutôt urbain et aisé. L’étude revêt également une dimension commerciale, via l’agence adossée au média, puisqu’elle incite les marques à investir ces nouveaux territoires. Elle doit donc être lue comme un baromètre des tendances émergentes, et non comme une photographie fidèle de la jeunesse dans son ensemble.

Elle n’en pose pas moins quelques questions intéressantes, pour ne pas dire existentielles, dont celle de savoir comment les lieux peuvent conserver une part de singularité sans renoncer à la visibilité dont ils dépendent.