Rachats des petits par les grands groupes, dupes et réseaux sociaux... bouleversent l'industrie du parfum. Pourtant, les parfums de niche continuent de séduire. Interview de Nicolas Cloutier, cofondateur et CEO de Nose Paris.
Dans sa boutique de la rue Bachaumont, Nicolas Cloutier reçoit chaque jour 100 à 200 clients en quête de parfums rares. Depuis 2012, Nose Paris, qu'il a cofondée, a inventé une façon singulière de vendre la parfumerie de niche : un diagnostic olfactif fondé sur des données et des formules réelles, qui propose à chaque client cinq parfums cohérents avec son profil plutôt que de le laisser errer parmi des centaines de flacons sans repère. Près d'un million de ces diagnostics ont été réalisés depuis l'ouverture, et plus de 15 000 formules reconstituées avec de vrais parfumeurs et des data scientists. De quoi faire de Nicolas Cloutier un observateur privilégié d'un secteur devenu énorme : entre 2014 et 2025, Estée Lauder a racheté Le Labo et Frédéric Malle, Kering a déboursé plus de 3 milliards pour Creed avant de revendre toute sa division beauté à L'Oréal pour 4 milliards, Puig a investi 1 milliard dans Byredo. Parallèlement, le hashtag #perfumedupe frôle les 500 millions de vues sur TikTok, et les prix explosent : certains flacons dépassent désormais les 500 euros. Le terme « niche » a-t-il encore un sens ? Comment les consommateurs découvrent-ils les parfums à l'ère des réseaux sociaux ? Quelle place reste-t-il aux créateurs indépendants ? Entretien avec un acteur privilégié de ces mutations.
Le terme « parfumerie de niche » est omniprésent, mais il semble avoir perdu son sens originel. Comment définiriez-vous ce segment aujourd'hui ?
Nicolas Cloutier : Pour moi, la véritable niche se caractérise par une exigence artisanale et une posture curatoriale affirmée. Notre objectif n'est pas de référencer toutes les marques. Nous refusons de devenir le supermarché de la parfumerie indépendante ou l'ambassade des parfums rares. Nous préférons être identifiés comme un lieu où chaque flacon a du sens. Sur notre porte, il est écrit « Parfumerie d'exception ». Certains clients nous le disent : ils ont acheté « un parfum Nose » plus qu'un parfum d'une marque particulière. La curation transcende la marque elle-même.
Entre 2014 et 2024, on a assisté à une vague d'acquisitions massives par les grands groupes. Est-ce la fin de l'indépendance dans ce secteur ?
NC : L'idée que quatre grands groupes finiront par détenir 80 % du segment me paraît peu crédible. Plusieurs marques ont effectivement été rachetées et leur diffusion s'est considérablement élargie, si bien que le public, dans certains cas, a ressenti le besoin de se tourner vers des parfums plus intimes, plus personnels. C'est précisément ce qui permet l'émergence de nouveaux challengers.
Nous entrons désormais dans une deuxième phase, celle des « second comers », comme on dit dans le métier. Je ne suis en aucun cas opposé aux grands groupes. Certains adoptent une approche remarquablement respectueuse, presque artisanale, se montrent force de proposition et collaborent véritablement avec nous – que ce soit sur nos contenus éditoriaux ou nos projets communs. Ce sont des marques sous pavillon important, mais qui se comportent comme des marques de niche dans leur approche et leur manière de travailler.
Mais certains groupes appliquent-ils une logique trop commerciale à votre goût ?
NC : Certains grands groupes ont tenté d'appliquer leurs recettes habituelles à des marques de niche. Je pense à un groupe en particulier, dont je n'apprécie pas les méthodes. Nous ne travaillons plus avec lui. Le respect dans les relations avec les partenaires est essentiel. On ne peut pas débarquer et dicter l'ensemble des modalités – têtes de gondole, dispositifs promotionnels, etc. La parfumerie de niche relève presque de l'artisanat. Ce savoir-faire, cette approche qui échappe au mass market, repose sur une dimension humaine. Elle doit rester nuancée, créative et collaborative.
Vous recevez 20 à 30 demandes de marques chaque mois. Combien sont des contrefaçons ou des copies ?
NC : Notre critère n'a jamais été la hype ou la rareté, mais la qualité de la formule, la cohérence et l'originalité du jus. Nous disposons d'une équipe composée de parfumeurs, une approche inédite dans le retail. Lorsqu'une marque souhaite être référencée, nous déconstruisons les formules, vérifions les ingrédients, les ratios, et évaluons la qualité réelle. Personne d'autre dans la distribution ne peut le faire aujourd'hui – ce qui peut effectivement conduire à des dérives.
Il existe aujourd'hui une tendance inquiétante : la contrefaçon. Certaines marques reproduisent à 90 % des formules existantes avec des ingrédients de piètre qualité dans une logique de profit immédiat. Certaines vont jusqu'à répliquer des parfums de niche pour le compte de grands groupes. C'est affligeant, mais bien réel. Nous nous interdisons ce jeu-là. Nous préférons perdre de l'argent que trahir la confiance d'une maison créative. C'est avant tout une question de fidélité et de respect. Avec des marques comme Diptyque, Frédéric Malle, Marc-Antoine Barrois ou Matière Première, nous entretenons des relations d'amitié avant d'avoir des relations commerciales.
Le phénomène des « dupes », ces copies vendues quelques euros sur TikTok, explose. Le hashtag #perfumedupe enregistre des millions de vues. Comment l'analysez-vous ?
NC : C'est scandaleux. Le droit d'auteur doit être protégé avec la plus grande rigueur. Je rejoins les propos récents de Marc Chaya, cofondateur de Maison Francis Kurkdjian, sur leur Baccarat Rouge copié à outrance. On interdit les copies de sacs de maroquinerie, on interdit beaucoup de choses. Une création, qu'elle soit musicale ou qu’elle sollicite d'autres sens, doit être protégée par le droit de propriété intellectuelle. Et ce droit doit être renforcé. La contrefaçon atteint son paroxysme quand on réplique un parfum pour le vendre 50 % moins cher sur TikTok. On peut tenter de copier un parfum dont le RMC (Raw Material Cost) s'élève à 300 euros, mais le résultat sera une rose de piètre qualité ou une reconstitution synthétique approximative.
Vous critiquez aussi les normes IFRA, qui encadrent pourtant l'usage de certains ingrédients pour des raisons de sécurité…
NC : Les normes IFRA, c'est le festival du tout et n'importe quoi. Il est assez surprenant que l'Union européenne continue d'investir autant d'énergie là-dessus, alors que les formules s'appauvrissent à cause des restrictions sur de nombreuses matières premières. C'est encore pire pour certains ingrédients naturels : on interdit désormais la mousse de chêne au-delà d'un certain pourcentage ! Je le déplore. L'énergie devrait plutôt se concentrer sur les contrefaçons.
TikTok et Instagram ont transformé la découverte et la prescription des parfums. Comment gérez-vous cette nouvelle donne ?
NC : Nous avons été très portés par Instagram. Nous avons été early adopters en matière de vidéos. Certaines ont atteint deux millions de vues. Aujourd'hui, toutes les marques nous demandent de la vidéo. Nous sommes très diffusés sur TikTok, mais c'est involontaire. Les gens parlent de nous, reprennent le diagnostic, etc. Et on se retrouve avec des afflux massifs de clients, sans que l’on comprenne toujours pourquoi. Mais je préfère des retours d'expérience authentiques, des témoignages, du vrai organique. En revanche, nous travaillons avec zéro influenceur, depuis le début. Il y a eu des discussions sur le sujet, mais nous avons vite compris que ce n'était pas pour nous. Je ne comprends pas l'intérêt de travailler avec quelqu'un qui, aujourd'hui, parle d'un parfum, demain d'un autre, et le surlendemain d'un troisième.
Comment voyez-vous l'avenir de la parfumerie indépendante ?
NC : Pour les nouvelles marques, l'enjeu réside d'abord dans la formule, puis dans le packaging et l’histoire. Il faudra démontrer une véritable excellence sur ces trois axes. Trop de projets sont lancés précipitamment, après seulement un ou deux ans de développement, si bien qu'au moment du lancement, on s'interroge : quelle est véritablement l'identité de cette marque ? Les créateurs gagneraient à prendre le temps nécessaire pour affiner leur proposition.
Chaque fois qu'une marque devient mainstream, d'autres émergent pour répondre à cette quête d'intimité, de personnalisation. Ce cycle se perpétue naturellement. L'essentiel demeure de rester fidèle à une vision singulière et de construire une proposition solide, intemporelle.
Participer à la conversation