Comment devenir Taylor Swift en 5 leçons

Confrontée à un problème dans la vie, une réaction s'impose par défaut : la question « Que ferait Taylor Swift ? »

Les morceaux Karma et Invisible strings tournent en boucle sur votre Spotify, vous rêvez de débarquer au bureau en justaucorps à sequins et connaissez par cœur les photos de profil des trois chats de la chanteuse (Meredith demeure votre préférée). L'heure de convoquer la Taylor Swift qui vit en vous est venue, mode d'emploi en 5 étapes.

1. Se faire qualifier de « parolière de génie »

À 34 ans, Taylor Swift a 17 ans de carrière musicale, 9 albums et 12 Grammys Awards derrière elle. À 13 ans, elle écrit ses premières chansons pour la radio à Nashville et sort son premier single à 16 ans. C'est le début d'une ascension stratosphérique. À chaque nouvel album, elle séduit de nouveaux auditeurs tout en renouvelant le soutien de son fandom originel, majoritairement composé d'adolescentes. La sortie de l'album 1989 en 2014 marque un tournant : elle troque ses bottes de cow-boy contre un slim noir, son fer à friser contre un rouge à lèvre mat, et se détourne de la country pour embrasser la pop. Un pivot qui ne passe pas inaperçu, conduisant l'équipe de Saturday Night Live à s'interroger sur le plateau, la mine circonspecte, le regard légèrement révulsé : « Est-ce que j'aime... Taylor Swift maintenant... ? » Mais bien sûr SNL ! Car non seulement son catalogue est si vaste qu'il y en a pour tous les goûts, mais les scènes relatées dans ses morceaux parlent à peu près à tout le monde. Dans Gorgeous (2017), elle quitte son crush en soirée pour rentrer chez elle en titubant et retrouver son triptyque de chats. Dans Seven (2020), elle chante ses souvenirs d'enfance et de balançoire en Pennsylvanie, et dépeint dans ​’tis the damn season (2020) le retour douloureux dans sa ville natale.

À la suite de la sortie en 2020 de Folklore et Evermore, deux albums aux sonorités folk et automnales, l'artiste fait la couverture de Rolling Stone Magazine aux côtés de Paul McCartne, et Bruce Springsteen loue la qualité de ses textes. Normal, ils sont magnifiques depuis Folklore (NDLR : calme-toi Laure). Au micro de France Inter, Benjamin Pierret, journaliste culture, la qualifie d'ailleurs de « parolière surdouée », et rappelle que « dès ses premiers albums, on sentait dans sa plume une sensibilité et un sens de la poésie particulier. » De ses années country, elle a gardé le sens de la narration. À la Harvard Gazette, la poétesse Stephanie Burt n'hésite pas, elle, à parler de « génie » : « Elle a beaucoup de dons différents en tant qu'auteur-compositeur, à la fois au niveau macro, c'est-à-dire la façon dont une chanson raconte une histoire ou présente une attitude, et au niveau micro, comment les voyelles et les consonnes s'emboîtent, et elle est capable d'exercer cette gamme (...) Je ne serais pas surpris de découvrir que son corpus d'écriture comporte globalement un plus grand nombre de mots que n'importe quel corpus de chansons à succès comparables, à l'exception de quelqu'un comme Bob Dylan. »

2. Enterrer ses ennemis avec classe

Au fil de sa longue carrière, Taylor Swift a eu quelques némésis. Tout d'abord, le rappeur infernal Kanye West. En 2009, il bondit sur scène lors des MTV Video Music Awards alors que la chanteuse s'apprête à recevoir le prix du meilleur clip pour le titre You belong to me, argumentant que Beyoncé aurait dû gagner et produisant l'un des moments les plus cringe de la télé. Après une série d'excuses relayées en tweets, il traite en 2016 l'artiste de salope dans sa chanson Famous, et relance ses fans trolls aux trousses de Taylor Swift. Quelques années plus tard, le vent a tourné. En 2022, le rappeur inflige au monde plusieurs sorties négationnistes. En réprimande, le subreddit dédié à Kanye West est inondé de contenus éducatifs sur l'Holocauste et de mèmes de Taylor Swift. Ensuite, le DJ David Mueller, qu'elle accuse de l'avoir agressée sexuellement lors d'une séance photo en 2013. C'est le début d'un feuilleton judiciaire : en 2015, le DJ poursuit en justice l'artiste, la tenant responsable de son licenciement le lendemain de sa prise de parole, et lui réclame trois millions de dollars. Taylor Swift contre-attaque, n'exigeant qu'un dollar symbolique et la reconnaissance de la culpabilité du DJ, ce qu'elle obtient en 2017. Enfin, sa première maison de disques Big Machine, qui sans lui demander son avis revend en 2019 les droits de ses six premiers albums au producteur Scooter Braun. Pour en récupérer les droits, elle réenregistre ses albums les uns après les autres, et les ressort accompagnés de la mention « Taylor's version », parfois agrémentés aussi de nouvelles chansons ( « from the Vault », « tiré du coffre-fort » ).

3. Passer maître dans l'art de la stratégie commerciale

« Taylor Swift sait très bien comment surcapitaliser sur un projet. Depuis quelques années, pour chaque album, elle sortira 4 versions différentes du vinyle ; elle sait très bien que ses fans sont ultra-investis et plus ou moins collectionneurs, et qu'un fan va acheter les 4. (…) Elle sait comment vendre 4 albums avec un seul », résume Benjamin Pierret. Pour stimuler l'appétit de ses fans, elle mise sur les réseaux dont elle maîtrise parfaitement les arcanes, entre dissémination d'indices, merchandising rare et exclusif, évènements surprises et clins d'œil. Sa marque de fabrique : les Easter eggs ( « œufs de Pâques » ), des messages cryptiques semés dans ses clips et ses publications Instagram. Début 2021, elle publie un clip animé comprenant des anagrammes à résoudre pour deviner les titres des chansons à paraître.

4. Lever une armée de Swifties

Celle que Sarah Dahan, journaliste et l'autrice de Divas - Les plus grandes icônes de la pop qualifie de « plus grande superstar du monde » s'est assuré l'attachement de l'un des fandoms les plus puissants au monde, les Swifties, avec qui elle cultive un fort lien de proximité via les réseaux. « Elle sait qu’il est important d’établir une relation émotionnelle avec son public et utilise efficacement les réseaux sociaux pour interagir avec lui. En répondant à leurs questions et commentaires ou en partageant des détails intimes de sa vie, elle crée un sentiment de communauté et d’appartenance parmi ses fans, un lien fort et durable », explique The Conversation. Son atout : une aura très girl next door (la fille d'à côté), qui malgré sa vie de superstar confère une impression de proximité et de simplicité. Aujourd'hui, ses places de concerts se vendent en moins de temps qu'il en faut pour dire Shake it off et Blank Space. Avec sa tournée mondiale The Eras Tour, la chanteuse se produit un an durant à guichets fermés dans des stades de 80 000 personnes, et la demande est tellement forte qu'elle provoque en juillet 2023 le crash du site de vente de tickets de concerts Ticketmaster.

Matthew Andrews, prof d'économie à Harvard, évalue l'impact économique pour les villes (hôtels, restaurants, agence de tourisme...) accueillant ses concerts lors de sa tournée actuelle (ses performances durent plus de 3 heures) à 5 milliards de dollars. « Elle fait une telle impression à ses fans qu’ils veulent tout d’elle. La veille d’un grand spectacle dans le stade, le stand de T-shirts est ouvert et des milliers de personnes font la queue. Ils s'accrochent à chaque mot de sa publication sur les réseaux sociaux et regardent toutes les photos. Ils le partagent ; ils en parlent ; ils ont des groupes. Ce n'est pas une chose aisée à accomplir », résume Ralph Jacodine, professeur à la Berklee College of Music. L'engouement est si fort que certaines villes américaines ont capitalisé sur la fièvre Swift. « Le New Jersey a renommé son fameux sandwich "Taylor jambon, œuf, fromage" en "Taylor Swift jambon, œuf, fromage". La ville de Pittsburgh s'est appelée "Swiftsburgh" lorsqu'elle y était de passage. Et à Kansas City, la rue "Swift Street" s'est transformée temporairement en "Swift Street (Taylor's Version)"», récapitule Slate.

5. Devenir le costume d'Halloween le plus populaire de l'année

Barbie et Ken étaient attendus comme le duo le plus représenté cette année à Halloween. C'était jusqu'à ce que Taylor Swift s'affiche à Kansas City avec son nouveau mec, le joueur de football américain Travis Kelce. Il n'en fallait pas plus pour que de multiples fans décident de parodier le couple et de lui rendre hommage, reproduisant à l’accessoire près la tenue du joueur de la NFL. Une initiative saluée par l'internaute Lucas P. Johnson, qui sur Twitter a remercié Travis et Taylor de donner enfin aux « couples blancs hétéros et ennuyeux » une nouvelle idée de costume d'Halloween. Sur Etsy, les boutiques spécialisées dans la reproduction de tenues inspirées des clips de la chanteuse sont déjà sursollicitées. « Je reste debout jusqu'à 3 ou 4 heures du matin tous les soirs pour personnaliser des bodys », a déclaré Angela George au New York Times. Ce mois-ci, la créatrice a vendu plus de 300 pièces inspirées de Taylor Swift.