Digital : comment les marques de luxe peuvent-elles communiquer de façon innovante ?

Vous pensez que luxe et communication digitale font mauvais ménage ? Pourtant, les nouvelles plateformes incarnent de nouvelles opportunités pour raconter de belles histoires, tout en conservant son identité, son prestige et son inventivité. Une tribune signée YouLoveWords.

« Le luxe c’est créer un rêve qui perdure ». Cette citation, nous la devons à Jean-Louis Dumas. Celui qui fut PDG de Hermès de 1978 à 2006 a révolutionné l’histoire de la Maison. Selon l’entrepreneur, la créativité, le savoir-faire, le prestige des produits, l’excellence de service, les fondateurs mythiques et les créateurs excentriques incarnent autant d’histoires pour les marques de luxe. Un patrimoine historique qui n’est pas incompatible avec l’immédiateté du digital. Quels formats innovants utilisent les marques de luxe pour raconter leur histoire ?

Raconter une histoire sur-mesure

L’enjeu principal, c’est de choisir le canal le plus approprié pour marier les valeurs et les convictions du luxe aux problématiques des nouveaux formats.

Avec le brand content, la marque devient média. Elle ne communique pas uniquement sur ses produits mais sur son univers, avec l’objectif de générer une émotion. C’est le meilleur moyen d’exprimer la complexité des marques de luxe. Cette logique créative se rapproche d’ailleurs de la démarche artisanale et artistique.

Toute histoire commence d’abord par un récit avec un héros, des protagonistes, une intrigue… mais pas de fin ! Elle continue à s’écrire au fil du temps et des évolutions de la marque.

Quelques exemples inspirants

L’exemple fondateur du storytelling digital est le film L’Odyssée, de Cartier. Mais il n’est pas le seul à faire cas d’école et certains formats ont fait leurs preuves :

• La vidéo motion :  on peut citer la plateforme « Inside Chanel ». Actuellement composée de 25 « Chapitres », l’histoire ne fait que commencer et Chanel enrichit régulièrement son mythe. Les vidéos en motion design, composées d’images d’archive, d’animations contemporaines graphiques et minimalistes et d'une voix off narrative plongent le spectateur en immersion. Elles sont rassemblées sur un site internet dédié, mais aussi sur YouTube et sur les réseaux sociaux, où elles sont présentées sous forme de « capsules vidéos ».
• L’exposition : relayée et promue sur les réseaux sociaux, elle est l’occasion de faire vivre une expérience à l’audience. « Volez, Voguez, Voyagez» de Louis Vuitton fait le tour du monde, et les expositions de Chaumet dans sa boutique temporaire de la Rive Gauche permettent à la marque de présenter des éléments fondateurs de son histoire, comme sa relation aux écrivains dans « Brillantes Écritures ».
• Les nouveaux formats « snack content » sur les réseaux sociaux permettent de créer de l’engagement et une conversation :
  • Les stories Instagram permettent de raconter une histoire sous forme d’anecdotes, de quizz ou en version « Le saviez-vous ? ». Chaumet a créé des stories « Chapters» qui font écho à son exposition « Brillantes Écritures », et Dior a créé « Dior Histories » qui raconte les origines du sac Lady Dior.

• Les visuels citations, sur LinkedIn ou sur Instagram, permettent de présenter les valeurs de la marque de manière visuelle et impactante. Le groupe Pernod Ricard partage sur LinkedIn des mantras d’Alexandre Ricard. LVMH a utilisé ce format pour faire la promotion de son podcast « Confidences Particulières » en partageant des citations de créateurs et artisans sur Instagram.

• Les plateformes digitales immersives :
  • La timeline de Ruinart : richement illustrée, elle présente l’histoire de la marque et ses étapes clés en scrolling vertical.

• Les livres interactifs de Van Cleef & Arpels, Les Histoires, permettent de s’immerger dans les motifs mythiques et inspirations de la Maison : les fées, la collection Alhambra etc.

Focus sur un format devenu incontournable : le podcast.

Le podcast fait appel à l’imagination et à l’émotion grâce à la force des mots et la sensibilité des intonations ; le format est un format narratif puissant.

On peut citer l’exemple fondateur de « The Veuve Clicquot Tales ». Réalisé par JWT avec Adorable Studio et YouLoveWords, le podcast lancé à l’été 2018 raconte la vie de Barbe-Nicole Ponsardin, plus connue sous le nom de la Veuve Clicquot, figure charismatique et alternative de la Maison. Portés par la voix de Madame Clicquot elle-même, les épisodes de 5 à 8 minutes nés d’un concours d’écriture abordent de manière intimiste le parcours entrepreneurial compliqué du personnage.

La première saison est diffusée sur SoundCloud, SoundHound, ainsi que sur le site de Veuve Clicquot.

En conclusion : quelles sont les clés d’un storytelling réussi ?

Une histoire est faite pour être racontée. Sa réception est cruciale et il est primordial de l’adapter à son audience. En termes de méthodologie, il peut être utile de conserver toutes les pistes narratives qui ont été envisagées dans un « livre d’histoires » qui pourrait un jour constituer une formidable source d’inspiration. La manière dont la marque raconte son histoire et le ton employé peuvent être encadrés par une charte éditoriale, document de référence à l’usage de l’ensemble des collaborateurs de la marque.

Enfin, tout en restant sincère et authentique, il n’est pas interdit d’enjoliver la vérité, en mélangeant archives et imagination !