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Coca-Cola, Gillette, PowerPoint... les plus belles (fausses) histoires des marques

Le 20 nov. 2018

Les rituels ne sont pas qu’une affaire de religion. Ceux que vous pensez avoir été forgés par les traditions... sont parfois juste un récit bricolé de toutes pièces par des marques. Florilège.

Le diamant et l’amour en toc

Les diamants sont éternels. Certes. En revanche, le devoir d’en offrir à sa chérie pour lui dire que notre amour ne bougera pas non plus est beaucoup plus récent.

L’invention nous vient de quelques banquiers britanniques. Quand vers 1870, les mines d’Afrique du Sud révèlent d’énormes stocks de diamants, les investisseurs flairent un premier souci. S’ils ne font rien, mécaniquement, le cours va s’effondrer. Ils constituent donc un consortium pour contrôler et réguler les prix du marché. L’idée est bonne et leur permet de vendre au prix fort. Mais en 1938, l’économie tombe en berne, et plus personne n’a besoin de bijoux pour se déclarer ruiné.

C’est là que l’agence de publicité NW Ayer & Son intervient. Sa recette est simple. Elle a ajouté une bonne dose d’émotion et de magie au produit. Aux amoureux, elle raconte que le diamant est le symbole de l’amour véritable, et que dorénavant il s'évalue en carats...

Et le pire..., c’est que ça marche. En moins de trois ans, les ventes ont augmenté de 55 % pour ne plus cesser de s’envoler.

 

Gillette, le king du rasoir jetable : rasez-moi ce poil que je ne saurais voir !

Il paraît que les Égyptiennes le portaient court. On raconte qu’en Europe de l’Est les belles aimaient à le montrer long, et que les femmes à barbe ne rebutaient pas les galants. Bref, la pilosité est comme le reste : victime de la mode.

Mais en 1915, Gillette, le king du rasoir jetable, porte le coup de grâce. Tandis que l’Europe sacrifie ses poilus, le très chic Harper’s Bazaar présente les premières robes sans manches. Leur port s’accompagne toutefois d’une recommandation. Si les femmes peuvent désormais présenter leurs aisselles, celles-ci doivent être lisses comme des ballons.

Habilement, et dans la foulée, la marque lance son premier rasoir pour dames. L’épilation moderne était née. Pour les jambes, il faudra attendre les années 1920, et le raccourcissement des ourlets qui impose désormais aux femmes de tondre aussi leurs mollets.

Coca-Cola : Noël, Noël, chantons tous Noël !

Coca-Cola n’a pas inventé le Père Noël. Le personnage du Santa Claus dans sa version remastérisée du traditionnel saint Nicolas a été dessiné par Thomas Nast pour le Harper’s Weekly en 1863. Il était déjà habillé en rouge et blanc, sa taille XXL boudinée par une large ceinture noire avec cet air jovial et rubicond propre à séduire (ou à terrifier) les enfants.

En 1931, Coca-Cola est presque quinqua, déjà coté en Bourse, mais la marque ne parvient pas à faire décoller ses ventes en hiver. Elle demande à l’illustrateur Haddon Sundblom, grand spécialiste de pin-up, de customiser Santa Claus. Il le représente buvant au goulot la fameuse bouteille en verre.

Le message est clair : pour affronter les grands froids, rien de plus efficace que de se gorger de soda.

 

Ce qui se conçoit bien s’énonce... (désormais) en PowerPoint

Avril 1987. Deux programmeurs lancent Presenter. Ils n’ont pas conscience qu’ils viennent de révolutionner le truc le plus fastidieux du monde : la présentation en entreprise ! Au départ, l’outil rame et n’est valable que sur le Macintosh d’Apple. Mais Microsoft flaire la bonne idée. Il l’achète en 1990, et l’installe dans tous les PC, via la suite Windows.

Et là, c’est la grande bascule.

Pas un cadre moyen ne résiste à l’appel du slide et de ses bullet points. Le rétroprojecteur et son jeu de transparents se fait enterrer direct. La pensée PowerPoint est née. Peu à peu, deux clans se créent. Les adeptes qui lui trouvent toutes les qualités : il clarifie, condense, rythme les prises de parole. Ses détracteurs qui s’inquiètent de la primauté exercée par l’outil sur nos manières de penser.

En 2010, le général des marines James N. Mattis va jusqu’à déclarer : « Qui est aujourd’hui l’ennemi numéro un de l’armée américaine ? Les talibans ? Al-Qaïda ? L’Iran ? Non, l’ennemi, c’est PowerPoint. » Et de conclure, lapidaire : « PowerPoint nous rend stupides. »

 

 

 


Cet article est paru dans la revue 17 de L'ADN consacrée aux nouveaux rituels. N'hésitez pas à vous procurer votre exemplaire en cliquant ici.


 

Commentaires
  • vous oubliez que si une approche marketing fonctionne, c'est qu'elle résonne juste dans la tête (ou le coeur ) des gens.
    je suis amoureux ; mon amour s'espère éternel et j'exprime ce voeu sincère en offrant quelque chose d'indestructible... et donc d'éternel est une idée forte , certes, mais juste. Ou est le "mal".?
    J'aurais pu offrir une poutre en acier inox, mais c'est moins joli et moins pratique , non?

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