Influenceurs et storytelling bien huilés... le luxe accélère sa transformation digitale

Nouvelles stratégies narratives qui intègrent les codes des médias sociaux, nouvelle expérience client complétée par le digital… Pas de doute, le secteur du luxe accélère son acculturation digitale, quitte à réinventer ses process.

Le luxe a beau avoir commencé sa transformation digitale sur le tard, il en maîtrise désormais tous les aspects. « Cela fait quelques années que les marques de luxe ont compris l’intérêt du digital pour capter les génération Z et Y, qui représentent à elles seules les trois-quarts de la hausse du marché, souligne Maxime Béraud, directeur associé de l’agence Puppets. Même si le digital a bousculé leurs pratiques. »

À commencer par leur communication, traditionnellement très verticale. Les médias sociaux ont changé les règles et donné la parole à ceux qui ne l’avaient pas. Les enseignes de luxe ont dû composer avec cette horizontalité nouvelle, apprendre à lâcher du lest et à laisser le public s’approprier leur marque, en parler avec un autre discours et la mettre en scène différemment, y compris de manière moins léchée et moins flatteuse parfois. « C’est un changement de paradigme. Avant, ces marques devaient créer du rêve, une sorte d’idéal à atteindre, et elles peaufinaient leurs visuels jusqu’à ce qu’ils soient parfaits. Aujourd’hui, elles doivent plutôt réfléchir à la manière de rendre ce rêve accessible en acceptant de diffuser plus d’infos et des images plus brutes », résume Maxime Béraud.

Les nouvelles stratégies narratives du luxe

Cela ressemble à une perte de contrôle ? C’est tout l’inverse ! Les marques ont fait évoluer leurs stratégies narratives pour passer d’un message unique à des campagnes sociales, avec un storytelling continu. Avec un enjeu fort : comment continuer à faire rêver quand on est sur le même terrain que ses concurrents plus « mainstream » ? Et comment conserver une image d’exception sans être noyé dans la masse ? « En s’adaptant aux codes des plateformes, à leurs différents formats, au rythme de diffusion et donc de production, aux nouveaux usages des générations Y et Z qui s’informent d’abord sur les médias sociaux et attendent d’une marque qu’elle tisse un vrai lien avec eux », détaille Maxime Béraud.

Cette nouvelle communication omnicanale suppose de repenser ses contenus et ses exigences. Pas facile de prêcher l’instantanéité et les miscellanées dans un secteur habitué au perfectionnisme et à entretenir la rareté. « La plupart des directeurs artistiques des maisons de luxe n’accordaient pas de légitimité à ces canaux, pensant que la créativité de la marque ne pourrait pas s’y exprimer pleinement, alors qu’elle s’y exprime juste différemment, poursuit Maxime Béraud. En tant qu’agence, notre rôle est de s’assurer que ces codes soient intégrés à leur processus de création. » En la matière, l’un des maîtres de la communication de luxe sur les médias sociaux s’appelle Olivier Roustaing. Stories régulières, images off et accès privilégié… Le jeune créateur de la maison Balmain joue avec les codes d’Instagram, qu’il maîtrise à la perfection, et capte un nouveau public qui pourrait rajeunir l’audience de la marque. Résultat : bien utilisés, les médias sociaux ont apporté aux marques de luxe ce relationnel de proximité qui leur manquait.

Les influenceurs pour créer du lien

Fini les égéries dans leur tour d’ivoire. Désormais, la quasi totalité des marques de luxe travaillent aussi avec des influenceurs sur Instagram, justement pour tisser un relationnel fort et durable. « Les influenceurs ont un pouvoir de prescription très fort tandis que les micro-influenceurs vont avoir un discours plus authentique et vont engager une conversation autour de la marque. Au final, la marque accepte de laisser une partie de soi et de laisser à d’autres le soin de construire un message différent. Et ça c’est une vraie nouveauté », souligne encore Maxime Béraud. Le discours monoémetteur ne suffit plus, une marque doit être validée par des consommateurs IRL reconnus, fût-elle de luxe.

Un parcours d’achat entièrement digitalisé

La digitalisation du luxe, c’est aussi une expérience d’achat différente, en rupture avec les traditionnelles dorures de l’avenue Montaigne. Mais quand on peut commander un sac de marque en un clic via son mobile, n’est-ce pas une expérience dégradée par rapport au magasin ? « L’expérience d’achat est plus mainstream, mais le produit reste du luxe, note Maxime Béraud. Les attentes sont ailleurs, dans des services encore plus premium, dans le packaging personnalisé. Le parcours client digital est certes moins onirique qu’une expérience en magasin, mais il lui donne une nouvelle dimension et démocratise l’accès au luxe. » Et un unboxing réussi sera synonyme de nombreux posts ou regrams sur les médias sociaux...

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