Se mettre au podcast, oui ! Mais pas n'importe comment. Quelles sont les meilleurs exemples à suivre ? Ou, au contraire, les pièges à éviter ? Réponse de Romain Cousi, directeur des contenus et de la création chez Webedia.
« Comment ça, tu n'écoutes pas de podcast ? » Ce refrain vous dit quelque chose ? C'est normal. Incontournables depuis deux ans en France et cinq ans aux États-Unis, les podcasts explosent. Arte Radio a été pionnière dans le domaine. Dès 2002, la traditionnelle chaîne de radio a diffusé des formats originaux. Aujourd'hui, moins coûteuses et plus simples à produire, les émissions natives se multiplient. Mais nombreux sont ceux à tomber dans les pièges relevés Romain Cousi, directeur des contenus et de la création chez Webedia.
Ne pas se tromper de temporalité
« Le podcast implique des codes à part, indique le spécialiste de la production de contenu. En raison de sa construction en épisodes, il est souvent comparé à la vidéo. Pourtant, il n'utilise pas les mêmes codes. Porté par la voix et une narration longue, il s’appuie sur des valeurs et une méthode de fabrication bien différentes », synthétise Romain Cousi.
En effet, à l'opposé des vidéos courtes « à la Brut » qui se multiplient sur les réseaux, le podcast prend son temps. La majorité dure plus de 40 minutes. Cette temporalité, à l'opposé de la fast news « crée un rendez-vous intime, didactique, fou, stressant ou encore provoquant ». Loin d'être anecdotique, ce temps lent « est garant de la force du contenu et de son identité. C'est un "pas de côté sur l'existant". »
Romain Cousi va même plus loin. Ces productions audio laissent le temps à l’histoire de s’installer. Au point qu'elles se rapprochent « de l’écriture d’un long-métrage et fait appel aux mêmes savoir-faire (séquencier, dialogue, montage, etc.) ».
L'audio avant tout
« On ne triche pas avec la voix », affirme Romain Cousi. Pour le spécialiste, « il faut déjà s’assurer que le sujet ne sera pas mieux traité dans un autre format que l’audio ». Et, surtout, il faut éviter de « faire de la vidéo sans l'image ».
L'utilisation de la voix fait appel à l'imagination de l'auditeur : « Il est bien plus facile de se projeter mentalement qu’avec une vidéo qui imprime déjà des images. Le son peut faire 80% du travail de storytelling. »
De plus, la voix impose une posture de « vérité, d’intime et d'humilité », quand les fictions jouent plutôt sur « la peur, le stress, l'excitation ». En conséquence, inutile de se lancer dans une débauche de moyens et dans une course à la grandiloquence : « Il s'agit d'utiliser la technique et les moyens à bon escient ».
Un exemple à suivre
Une bonne illustration de cette démarche intime et authentique est le podcast Transfert, produit par Louie Media et Slate où les protagonistes prennent la parole sans intermédiaire. « Les épisodes racontent la vie de gens comme nous, nos histoires de familles, d’amour, d’argent, mettent en lumière un autre marqueur récurrent du format podcast : son absence d’intermédiation. Les protagonistes prennent la parole sans journaliste, animateur ou présentateur ».
Autre bon exemple à suivre : celui de Chanel. Dans son podcast « 3.55 » , la marque de luxe va à la rencontre de personnalités du monde de la danse à l'Opéra Garnier. Pourquoi l'opération est réussie ? Pour Romain Cousi, c'est parce que les règles du brand content ont été respectées, à savoir : « un mode relationnel différent avec sa cible, un positionnement humble, empathique et intime, une discrétion et parfois même une absence de la marque qui se met au service du contenu ».
Il conclut. « Le podcast est aujourd’hui l’expression la plus extrême de cette relation de l’empathie et de l’intime. C’est cette approche et cette compréhension qui permettent de redoubler de créativité et qui remportent, in fine, l’adhésion d’une cible ultra sollicitée par ailleurs. L’authenticité prime dans le monde du podcast, et les annonceurs l’ont parfaitement compris. »
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