Tenté·e par une « vidéo à la Brut » ? Oubliez le copier coller du modèle qui a envahi les réseaux sociaux. Pour Nicolas Pellet, directeur délégué de l’agence Social & Stories du Figaro, le secret réside dans la création d’émotions. Oui, mais comment ?
Depuis deux ans, tout le monde ou presque s’y est mis : les médias traditionnels, les pure players et les médias 100% sociaux. L’arrivée de la vidéo a chamboulé le paysage médiatique virtuel. Certains formats cartonnent, au point d’être repris à toutes les sauces. La fameuse « vidéo à la Brut » avec ses punchlines et ses sous-titres jeunes, ou l’interview « Fast & Curious », carré et de moins d’une minute. Pour Nicolas Pellet, ces reprises affadissent le paysage télévisuel. « J’ai la naïveté de croire qu’un programme bien écrit avec une vraie singularité va fonctionner. » Et cet ancien de Condé Nast s’y connait. Ce diplômé de Sciences Po Paris a occupé la fonction directeur artistique chez Universal. Il a produit de nombreux clips d’artistes avant de débarquer dans le domaine des médias. Il a décliné la ligne éditoriale des cinq médias français du groupe en vidéo ( Vogue Paris, Vanity Fair, Glamour, GQ, AD) dont la chaîne YouTube de Vogue Paris qui comptait 3 000 abonnés à son arrivée contre plus de 100 000 aujourd’hui. Il est également à l’origine de « Off », programme présenté par Michel Denisot sur Paris Première.
Fabrique d’émotions immédiates
Pour l’ex-directeur de la vidéo chez Condé Nast, la première difficulté réside dans l’obligation d’immédiateté : « les créateurs de vidéos sont contraints à une forme d’impact rapide sur le social, où l’attention est volatile, où nous sommes confrontés à une inondation de contenus, où la mécanique d’auto play nous sollicite en permanence ». Dans tout ce bruit, comment stopper le pouce de l’internaute ? « Tu as besoin d’une émotion : de rire, de quelque chose de touchant, d'éclairant ou de constructif. » Pour celui qui planche sur le lancement le 11 avril prochain d’un média social pour l’agence de brand content du Figaro, le vrai enjeu de la réussite d’une vidéo réside nous seulement dans l’originalité du contenu, mais également dans les moyens de production, une variable rarement évoquée. « L’économie de la prod digitale n’a rien à voir avec la prod audiovisuelle. Le nombre d'intervenants et les moyens sont souvent très différents et inférieurs. C’est la créativité sous contrainte. Réussir à se détacher du volume de production, faire des images et pas seulement du recyclé, c’est plus cher. Mais d’un seul coup, quand on fait du motion design, de l’animation, du tournage, on développe une signature, un style, un ton. L’enjeu est d’être original dans l’écriture, quali dans les images que l’on délivre et percutant dans le ton ». Comme si, à l’heure où des têtes d’affiche font du clic, on s’apprêtait à assister au retour de la figure du réalisateur.
Petites recettes entre amis
Pour le nouveau directeur délégué de Social & Stories, des « recettes » existent, comme en cuisine, pour concocter des émotions. « J’espère ne pas me mettre la communauté des créatifs à dos en disant ça. Mais, le rire, c’est là où il existe le plus de recettes je pense. Le but est d’envoyer un code très fort. Si tu veux parodier la police, tu envoies du lourd : de la grosse pluie, des gars en imperméables patibulaires sous des lampadaires. Là dessus, ils sont très bon chez Golden Moustache. Une autre méthode peut être de caricaturer, de forcer le trait. Où encore, à la manière des YouTubers, tu sors une vanne, très vite. C’est dur de faire rire l’internaute en trois secondes. Mais ça le fait rester.» Pour la colère, les mécanismes sont différents. « On entre dans les arcanes de l’écriture si l’on cherche à révolter les gens. Il suffit de regarder ce qui est fait par Médecin Sans Frontières ou l’Unicef. Sur ces prises de paroles publicitaires, ce n’est pas que du pathos, ce sont des images choc, des mises en parallèle. Par exemple ce que gagne un Français moyen versus ce que ça représente pour sauver des enfants qui meurent de faim, ou des grandes causes oubliées. »
Temps d’écriture
Outre les ressorts techniques d’écriture, Nicolat Pellet évoque le temps de publication. « Sur la Syrie, on était dans l’actu. Aujourd’hui, on ne l’est plus. Si l’on faisait un spot sur la guerre, il y aurait tout à fait moyen de susciter la colère chez l’internaute. Il y a quelque chose de fort dans le fait de remettre un sujet et d’interférer dans le quotidien des gens. Par exemple, l’affaire Weinstein n’avait rien de nouveau. Dans le milieu, ça se savait, ce n’était pas un secret. Mais il y a eu des mots. Et beaucoup d’images. Beaucoup, beaucoup, beaucoup d’images. C’est un excellent exemple pour voir comment on fait monter la colère : des témoignages incarnés, de femmes face caméra, dans un langage assez cru, à l’américaine ; des vidéos en caméra cachée de femmes qui se faisaient insulter dans la rue. Il y en avait assez pour se dire “ce n’est pas acceptable”. Tout cela, c’est de l’émotion. »
Trouver un ton, prendre la parole au bon n’a pourtant rien de nouveau. « C’est vieux comme les contenus ! Les sommaires en début d’émission télévisée, le chapitrage archi découpé, en teasant sur ce qui va suivre, c’est une planche d’appel importante. Mais un concept cartonne parce qu’il est singulier. Ce n’est pas sorti d’une étude marketing. Ça cartonne parce que c’est bien et que c’est arrivé au bon moment. » Comme si finalement, c’était encore dans les vieux pots qu’on faisait les meilleurs confitures.
Vos articles sont tellement intéressants,
Domage qu’ils soit écrits par des gens qui ne les comprennent pas et qu’ils ne soient pas relus avant d’être postés ..
Il faut faire preuve d’imagination pour donner une forme à ce texte et imaginer, ponctuations ou mots manquants..