On y est. Plus de 70% des Français pensent que leurs élus sont corrompus, et ils sont encore plus nombreux à estimer que les marques ont le pouvoir d'agir pour la société. Et ça veut dire que les responsables lobbying et marketing ont de sérieuses choses à se dire... Une tribune d'Emmanuel Anjembe et de Claire Guichet de TBWA\Corporate.
Drapée dans un gilet jaune, l’actualité de ces dernières semaines nous le rappelle : le renouvellement des élus n’a pas amélioré la confiance que les citoyens leur accordent. Peu importe que ces nouveaux élus soient issus de la société civile, plus jeunes et mieux connectés à leurs administrés que leurs prédécesseurs, le rejet de la classe politique persiste : 71% des Français pensent même que leurs dirigeants sont corrompus. Ambiance.
Dans ce contexte, difficile pour une entreprise de faire valoir son expertise ou ses préoccupations auprès des élus. Si la nouvelle majorité est plus que jamais demandeuse de contacts avec les représentants d’intérêts, elle est également frileuse – en vérité, paniquée – à l’idée d’être suspectée de collusion. Certains élus cèdent alors aux sirènes des discours les plus radicaux à l’égard de ces « lobbies »… dont ils ont pourtant besoin pour garantir la pertinence des politiques publiques qu’ils souhaitent mettre en œuvre.
Mais tout n’est pas perdu. Pour redevenir efficaces, les responsables des affaires publiques et des relations institutionnelles ont une carte à jouer : s’appuyer sur la marque de leur entreprise ou de leur secteur d’activité.
Marques 1 – Politiques 0
À travers leurs campagnes de communication, les marques montrent en effet qu’elles ont compris leur époque. Sur la forme, d’abord. Conscientes des enjeux liés à la transformation numérique, elles ont adopté les codes, les formats et les outils en vogue pour s’adresser efficacement à leurs cibles.
Sur le fond, ensuite. Les messages portés par les marques font référence à la culture populaire et rebondissent, souvent avec humour, sur l’actualité. Ils s’emparent également des grands débats de société, voire engagent publiquement l’entreprise sur le terrain des valeurs.
Ces initiatives sont autant de preuves que les marques sont connectées aux gens, à leurs modes de vie et à leurs attentes. Plus que les élus en tout cas. Résultat, 76% des Français pensent que les marques ont le devoir d’agir pour la société.
Le changement, c’est maintenant
C’est là que doit donc s’opérer la bascule. En général, au sein d’une entreprise, les responsables du lobbying et ceux du marketing se parlent peu. En complétant pourtant son argumentaire institutionnel par un lobbying de marque, l’organisation montre aux élus qu’elle est à la fois experte ET en phase avec la société. Or si son image est validée par l’opinion publique, elle redevient respectable, donc audible.
Prenons un thème brûlant comme celui du gaz de schiste. Devant la diabolisation du sujet, plusieurs sociétés du secteur de l’énergie ont décidé en 2017 de créer une plateforme d’information en ligne. Accessible à tous, moderne et pédagogique, celle-ci est progressivement devenue une référence… au point de rééquilibrer les analyses de la presse et les relations avec les autorités publiques. Pari gagné !
Autre problématique, autre méthode pour Airbnb. En 2013, l’entreprise lance une pétition en ligne pour faire barrage au procureur de New York qui souhaite obtenir les noms des loueurs. En parallèle, Airbnb encourage les votants à raconter comment le site a changé leur vie. La force du discours du client paie : l’obligation de partager les noms des loueurs est repoussée à 2018 et laisse le temps à Airbnb de s’organiser.
La règle du jeu
Ce que ces exemples montrent, c’est que le lobbying de marque n’a pas remplacé mais appuyé celui de l’entreprise et permis à cette dernière de mieux se faire entendre sur un sujet déterminant pour son activité.
Bien sûr, cela suppose d’en accepter les règles. Là où le lobbying d’entreprise est discret, privilégie le secret des alcôves et se cale sur le calendrier politique, le lobbying de marque, lui, est visible, casse les codes de communication classiques et scrute d’abord le calendrier médiatique.
Mais alors que 81% des Français estiment que l’État a besoin des entreprises pour transformer la société, cela vaut sans doute la peine de bousculer un peu ses habitudes.
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Emmanuel Anjembe
Directeur des stratégies et du développement de TBWA\Corporate
Claire Guichet
Directrice conseil en charge des Affaires Publiques de TBWA\Corporate
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