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femme aux cheveux roses
© Silvia Jansen via Getty

Humour et relation client sur les réseaux : la fausse bonne idée

L'ADN
Le 30 nov. 2018

Être drôle ou pas, quand on répond à un client sur les réseaux ? Telle est la question. Une tribune signée Marie-Hélène Mioche, Directrice Générale Adjointe en charge du pôle Stories chez SensioGrey.

Ça ne vous aura pas échappé : les internautes sont des clients. Et qu’ils soient satisfaits ou mécontents, ils disposent aujourd’hui de multiples outils pour le faire savoir aux intéressés. En tête de liste : les réseaux sociaux, qui sont les canaux privilégiés pour faire passer les messages aux marques. Question relation client, la multitude des points de contact ne facilite pas la tâche des entreprises… Certaines s’en sortent avec brio, d’autres n’arrivent pas à s’approprier les codes du succès – ou pire, les copient sans les maîtriser. Forcément, ça tombe à plat.

Alors, être drôle ou pas, quand on répond à un client sur les réseaux ? Telle est la question.

Premier constat : plus que la marque, c’est le client qui donne le ton

Les échanges entre une marque et son consommateur matérialisent la santé de la relation client. Sa tonalité va non seulement dépendre du client (son âge, son degré de familiarité avec les outils sociaux, son style rédactionnel… Bref, tout ce qui fait de lui un individu), mais surtout, de son sentiment à l’instant T à l’égard de la marque. Satisfait, furieux, curieux ou simplement interrogatif, son ressenti doit donner la couleur à la conversation. On ne peut pas traiter de la même manière un internaute interpellant la marque car il est mécontent, et un autre qui pose une simple question. 

Deuxième constat : « On peut rire de tout mais pas avec n’importe qui », surtout avec des emojis

L’humour regroupe en fait une multitude de styles et de manières d’aborder la conversation avec l’internaute. Rire avec, moquerie, ironie, complicité, clin d’œil... Par sa définition même, l’humour est subjectif. La maxime si célèbre de Pierre Desproges « On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui », est plus que jamais d’actualité, y compris - et surtout -, dans la relation client.

Troisième constat : toutes les marques ne sont pas égales face à l’humour

Celles qui misent sur l’humour comme composante de leur identité ou qui ont une connivence naturelle avec leurs clients, sont plus à même d’y avoir recours. On imagine plus Monoprix que Chanel répondre avec esprit aux demandes de ses consommateurs.

« On veut faire le buzz » : attention au faux-pas

Alors comment s’essayer à l’humour sans se tromper ? Certains comme Decathlon et Hello Bank maîtrisent bien l’exercice grâce à une appréciation fine de l’état d’esprit du consommateur. Mais d’autres comme Winamax, réputé pour son ton provocateur voire trollesque et ses tacles envers le monde sportif ou ses concurrents, se retrouvent en décalage face à des clients mécontents, au risque de les mécontenter encore plus.

Par conséquent, l’humour ne doit pas être systématiquement utilisé. Le risque, c’est de privilégier la forme (et la recherche du bon mot qui va faire le buzz) au traitement de la question du consommateur, qui doit rester la préoccupation première.

Il est d’abord essentiel d’analyser la situation client : quelle est sa question ? Quel est son état d’esprit ? Fait-il preuve d’humour dans sa demande ? Autant de critères qui permettent de juger de la pertinence à intégrer une touche d’humour (ou non…). Le degré d’humour dépend ensuite de sa capacité à apporter une réponse positive ou négative. Une touche de légèreté pourra adoucir une réponse négative, alors que l’humour plus direct renforcera une réponse à une demande d’information.

Enfin, tout le monde n’est pas drôle spontanément ou facilement. Une marque qui souhaite miser sur l’humour doit se doter de community managers qui maîtrisent son ton et fassent preuve de style … Et « crash-tester » en interne ses réponses pour vérifier si, en plus d’être drôles, elles servent correctement le propos.

Plutôt que de vouloir être drôle à tout prix, cherchez à être empathique

Faire preuve d’humour dans la relation client, c’est finalement d’abord faire preuve d’empathie. Évaluer les besoins des internautes, comprendre leur état émotionnel, leur sensibilité… L’humour oui, pour désamorcer une situation ou renforcer le lien, mais seulement si la situation s’y prête. Sinon, ça peut carrément produire l’effet inverse.

 

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