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Les locaux d'Airbnb aux Etats-Unis

Les 3 conseils du patron d’Airbnb à ceux qui veulent lancer leur boîte

Le 3 sept. 2018

On entend souvent que pour réussir, il faut une idée qui soit tout de suite « scalable », rentable, et bien ficelée. La vérité ? C’est que les startups qui réussissent bricolent de manière très artisanale au départ avant de pouvoir passer à l'échelle.

Aujourd’hui, tout le monde connaît Airbnb. Mais ça n’a pas toujours été le cas ! Alors, pour nous convaincre de bouder les hôtels au profit d’appartements privés, les équipes ont-elles suivi à la lettre les sacro-saints conseils des experts ? Pas vraiment ! Les guides qui recommandent de soigner sa « scalabilité » avant de s’emballer font légion. Olivier Ezratty, auteur du Guide des start-up compare ainsi dans son ouvrage les jeunes entreprises aux voitures. « Soigner la scalabilité, c’est comme s’assurer que les boulons d’une voiture sont bien vissés quand elle sort de la chaîne de montage. Sinon, quand elle atteint les 200 km/h, elle risque alors de se désintégrer ». Indispensable donc.

Un propos à modérer toutefois. Car en période de lancement, on peut être amené à faire des choses - fort peu scalables - mais qui assureront le succès et l'identité du projet. un exemple avec Emmanuel Marill, Directeur Général France & Belgique d’Airbnb, qui partage la stratégie des fondateurs.

1 : Trouver une idée qui soit excellente - mais pas forcément scalable - pour gagner en visibilité

L’un des points forts d’Airbnb, par rapport à d’autres business de « plateformes », c’est sa direction artistique léchée. A tel point que les amateurs et amatrices de déco n’hésitent pas à s’y rendre pour s’inspirer... Toutes les personnes qui utilisent le service seraient-elles des photographes en puissance ? Pas vraiment, si l’on en croit Emmanuel Marill. Il rappelle qu’à l’origine, ce sont les fondateurs eux-mêmes qui allaient photographier les premiers logements. L’objectif : créer une « patte Airbnb », un univers soigné, cohérent. Et puisqu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, ils s’y sont collés... Il faut dire que tous les deux ont suivi des études de design – ça aide. Et ça a fait toute la différence : un modèle directement basé sur l’excellence, ça rend le propos crédible. « Un fondateur qui va lui-même prendre des photos, ça n’est pas vraiment scalable, c’est même un sacré investissement. Mais ça en valait la peine : les gens qui ont vu le résultat ont adhéré au projet ».

2 : Proposer un service gratuit

Face au succès, plus question d’envoyer les big boss shooter les intérieurs des utilisateurs. Trop chronophage, trop douloureux. Mais pas question d’écorner l’image que les équipes ont construit pour autant. Dans un second temps, Airbnb a donc proposé aux utilisateurs les services de photographes professionnels, gratuitement. Pourquoi refuser ? L’argument est clair : une photo réussie de votre intérieur vous assurera une plus grande préférence de la part des voyageurs. Pour la boîte, cela représente encore un investissement – moins important que d’envoyer Brian Chesky et Joe Gebbia en vadrouille à travers les States, mais tout de même... Emmanuel Marill est formel : là encore, ce service mis en place valait le coup (le coût en l'occurence). « Si la plateforme n’avait pas été belle et que les premiers utilisateurs avaient partagé des photos moyennes... cela aurait eu un énorme impact sur la suite. Mieux vaut viser haut pour instaurer une ligne de conduite et des objectifs clairs, ça permet de créer une vraie marque, que les gens aimeront ».

3 : Tout le monde vous aime et vous connaît ? Ça y est : vous pouvez faire payer vos utilisateurs

Résultat, une fois que la tendance est établie... il est plus facile de faire payer votre communauté pour un service qui semble indispensable. Aujourd’hui, Airbnb propose toujours les services de photographes professionnels. Mais pour en profiter, il faut mettre la main au portefeuille. Là encore, les arguments de l’entreprise sont en béton : celles et ceux qui choisissent de faire appel à des pros voient leurs réservations augmenter de 24%, et le prix de la nuitée de 26%. En plus, c’est pratique : vous pouvez payer grâce aux réservations de votre logement. « Les gens se sont habitués à la qualité des visuels. Ils sont libres de prendre leurs photos eux-mêmes... Mais le résultat sera moins bon dans la plupart des cas. Ils le savent, et ont envie de rester au niveau ».

On récapitule... On propose d’abord des services « trop beaux pour être vrais », et une fois que vos utilisateurs ne peuvent plus s'en passer, on les fait payer. C’est le principe des « love brands » : on les aime tellement qu’on est (presque) prêts à tout pour elles. Presque, on a dit !

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