femme sur un escalator

Luxe : place aux marques « abordables »

Le 23 mars 2018

Le luxe, c’est bien. Le luxe accessible, c’est encore mieux. Si le marché du luxe mondial se porte toujours bien, le segment Premium prend le pas sur le haut de gamme. Une étude EY.

Le marché mondial du luxe a bonne mine. En expansion constante depuis une dizaine, le secteur s’est développé en trois segments : le haut de gamme ou luxe traditionnel, le Luxe Accessible et le Premium.

infographie des segments du luxe

source : analyse EY des données Fondazione Altagamma

Après avoir affiché un taux de croissance annuel moyen de 12% entre 2009 et 2012, le luxe traditionnel perd de la vitesse et le Premium prend la relève.

Une explication ? La tendance Mix and Match.

59 %
L’étude révèle que 59% des personnes interrogées déclarent associer articles de luxe et articles accessibles.
Bonne nouvelle, plus besoin de solder son assurance vie pour s’offrir un total look Hermès, une seule pièce maîtresse suffit. Ce qui permet d’expliquer l’essor particulier des accessoires. Chaussures en tête, cette catégorie de produits affiche des taux de croissance annuelle qui tirent le marché vers le haut, Premium et traditionnel confondus.

La croissance des accessoires dans le luxe

 

Le luxe traditionnel sature, le Premium s'envole

Du côté de l’offre comme de la demande, les marques Premium et Luxe Accessibles bénéficient de conditions favorables pour leur développement, aux dépends du luxe traditionnel.

En Chine, la classe moyenne urbaine en pleine croissance constitue un vivier important de clients potentiels pour les segments moins prestigieux du luxe. D’autant plus que le réseau de boutiques des marques haut de gamme arrive à saturation dans le pays. L’étude annonce une fermeture pour chaque ouverture en 2016 contre une fermeture pour deux ouvertures en 2014.

Si les États-Unis demeurent le premier marché du luxe traditionnel en matière de valeur, les marques de luxe « abordables » y sont revanche encore peu développées. L’étude prévoit une croissance de +6% an à l’horizon 2020 contre 3% pour le haut de gamme.

L’attrait pour les marques Premium est également renforcé par l’explosion des prix du luxe traditionnel : une croissance trois fois plus rapide que celle de l’inflation, en ce qui concerne la maroquinerie. Les marques Premium et Luxe Accessible peuvent donc se positionner plus facilement sur la fourchette de prix 500€ à 1 150€.

Le luxe abordable, bien dans ses baskets.

Les tendances phares de la mode font aussi la pluie et le beau temps dans le domaine du luxe. Depuis une dizaine d’années, le style décontracté est en vogue sur le podium comme dans les magazines. Dans les placards, les sweatshirts Kenzo séduisent plus que les tailleurs Chanel. L’engouement des consommateurs, les millennials en tête, pour les doudounes, baskets ou autres pièces de streetwear, favorise le développement des enseignes Premium. En 2016, les ventes de baskets de marques de luxe traditionnel ont généré 3 milliards d’euros contre les 7 milliards d’euros réalisés par des marques plus abordables. Et ce n’est pas Kanye West et ses Yeezy qui s’en plaindrait.
Par effet de mode, les consommateurs historiques du luxe sont de plus en plus nombreux à se laisser tenter par les segments Premium et Luxe Accessible. Et certains font même des détours vers la fast fashion ! Les collaborations entre marques de luxe et prêt-à-porter – H&M et Kenzo, L’Oréal et Balmain ... - ont donc encore de beaux jours devant elles.

En Chine ou sur le vieux continent, un défi reste à relever pour les marques Premium et Luxe Accessible : passer le cap de la simple tendance et s’inscrire dans la durée.

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