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femme qui crie

Quand le digital devient organique

L'ADN
Le 4 déc. 2017

Le « vieux » digital n’est plus ! Les écosystèmes sont devenus organiques. Le digital, comme un être vivant, évolue, agit et réagit selon son évolution, sensible à des influences de plus en plus technologiques et disruptives. Une tribune signée Makheia.

L’avènement des médias sociaux et l’explosion des plateformes sociales ont accéléré la « tribalisation » des publics et l’hyper-segmentation des comportements. De grands ensembles homogènes, nous sommes passés au micro-segment voire à l’individu. Et ce sont désormais les usages qui pilotent l’évolution des stratégies digitales. Les marques ont compris qu’un placement judicieux sur les parcours permettait de capter l’audience. Mais ces fameux parcours sont aussi multiples qu’il y a d’individus. L’étape suivante, déjà engagée, est celle du commerce intelligent (social selling). Ainsi il n’y a plus de « couture » entre la conversation, le contenu et l’acte d’achat.
Les points de départ de l’expérience sont devenus aussi nombreux que les points de rencontres potentiels : plus de 4 000, estiment des experts d’Outre-Atlantique. Dès lors, il faut multiplier les présences de la marque et les contenus qui vont avec. Il faut aller chercher l’audience là où elle se trouve. Et quand elle arrive, il faut savoir l’accueillir. Et cela n’est possible qu’en considérant le parcours de chacun. Dès lors, recevoir l’internaute selon un parcours standard ne fonctionne plus. Bâtir des sites pour chacun relevant de l’utopie, une construction dynamique grâce à la désolidarisation fond et forme apparaît comme une solution intelligente.
Il faut réfléchir aux contenus sous plusieurs formats pour pouvoir les attribuer à des « fronts différenciés ». Des pages construites à la volée qui feront se correspondre un profil, un format, une visualisation. En clair, un digital organique qui réagit spontanément. Il est possible d’imaginer que les avantages d’un produit seront hiérarchisés selon les centres d’intérêts du consommateur. Les formulaires, eux aussi, doivent désormais s’adapter au parcours avec l’ouverture des champs en fonction de la provenance de l’internaute. Dans ce nouveau cadre, les marques doivent reconsidérer leur prise de parole et l’adapter. L’association contenus, technologie et datas leur ouvre de nouvelles voies.

L’e-commerce expérientiel

Certaines marques ont perdu la bataille du e-commerce propriétaire face aux marketplaces et aux grands acteurs de la distribution comme Amazon. D’ailleurs, pourquoi développer sa propre plateforme de e-commerce alors qu’il est plus simple d’adopter celle des spécialistes et qui en plus, gérera la problématique logistique ?
Pourtant, pour les marques les plus affinitaires comme Kenzo, il est possible de réinventer l’expérience d’achat en ligne. Fini le dogmatique « panier » avec son bouton en haut à droite de l’écran, l’acte d’achat est intégré dynamiquement dans un parcours spécifique et au cœur des contenus quel qu’en soit le format.
Une expérience sans couture qui capte l’attention du consommateur grâce au contenu pour le conduire naturellement vers la commande.
La réussite de ces environnements inédits passe par la collecte de la data, sa compréhension et son exploitation. Avec la mise en place des DMP (digital management platforms), la connaissance des usages et des usagers se trouve renforcée. C’est la promesse d’une relation réellement personnelle avec chaque individu. En comprenant son parcours, ses réactions aux stimuli proposés, ses temps de consultation, les moments de consommation du contenu, les marques affineront leurs propositions mais surtout elles se nourriront encore plus de son expérience.

Une histoire de datas sans fin !


Pour aller plus loin :

Les stratégies e-commerce 2017 : https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-164770-e-commerce-lannee-2017-sera-resolument-2056244.php

L’e-commerce expérientiel avec Kenzo : https://www.kenzo.com/fr/accueil

Stratégie digitale avec Makheia : http://new.makheia.com/

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