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Homme avec un casque de realite virtuelle

En devenant affinitaire le Marketing fait un saut quantique !

L'ADN
Le 18 déc. 2017

Aborder le marketing par le prisme affinitaire, c’est comme passer directement de la « Renault 4 L» à la Tesla : un saut quantique qui commence par la collecte de datas - pour connaître ses publics - et implique, ensuite, de considérer l’individu-client dans toute sa dimension humaine.

Le marketing développe sans cesse de nouvelles techniques et de nouveaux outils pour répondre aux exigences du marché. Ainsi, nous sommes progressivement passés d’un marketing de masse à un marketing qui tend à reposer sur une connaissance fine des publics de la marque. Pendant longtemps, la curiosité pour les clients – on ne parlait pas de « publics » - était faible et leurs besoins peu ou pas pris en compte. Une campagne se résumait alors à un message unique pour toutes les catégories de clients.
Aujourd’hui, il s’agit d’identifier les individus en fonction de leurs intérêts et d’utiliser les différents ressorts du digital pour satisfaire les segmentations adaptées. L’objectif recherché est d’« individualiser » les relations entre une marque et ses publics. Avantage de la démarche : des coûts maîtrisés pour les entreprises et la possibilité de réagir vite, au bon moment, sur le bon canal et donc la possibilité d’interagir en direct pour les marques.

Les interactions, de plus en plus nombreuses, entre les marques et leurs clients, prennent aussi des formes de plus en plus variées (serious game, utilisation de la réalité augmentée...). Elles permettent le développement de nouvelles expériences client, et grâce à celles-ci, d’intégrer des paramètres correcteurs majeurs concernant l’expérience client (comme, par exemple, les ressentis, les émotions et les perceptions, soit l’ensemble des interactions qui animent un client avant son achat).

Avec le développement du Web, des médias sociaux et du collaboratif, les consommateurs ont pris conscience de leur pouvoir. L’individu-consommateur est aujourd’hui en mesure de sélectionner les informations dont il a besoin et, surtout, de choisir le moment où il les consulte, de comparer les offres, donner son avis et décider en connaissance de cause. Mieux informé, le consommateur est également devenu plus méfiant. Dans une nouvelle relation commerciale dont il est l’acteur à part entière, il peut aller jusqu’à personnaliser les produits qu’il achète, adaptant lui-même leurs caractéristiques à ses besoins. Et, de la personnalisation au sur-mesure, il n’y a que quelques datas d’écart…
La proximité digitale a aussi créé un contexte d’immédiateté, une culture de l’impatience à laquelle il faut répondre. Elle a créé un besoin d’anticipation, d’accéder en priorité à des informations individualisées permettant à l’individu de se distinguer. L’enjeu pour les entreprises est donc d’adopter une stratégie marketing qui intègre intelligemment le consommateur en tant qu’individu et non plus seulement en tant que client, afin d’être, aussi, en accord avec ses valeurs.

Pour exister sur son marché, une marque n’a pas le choix. Elle doit s’appuyer sur une connaissance fine de l’individu-consommateur - de l’« humain-client », pourrait-on dire -, ce qui lui impose de collecter et d’exploiter de la data. Car c’est à partir de cette connaissance qu’elle pourra être assurée d’être en affinité avec ses publics et leur comportement, première règle du marketing affinitaire.

L’exploitation de la data est un préalable. Pour engager durablement la relation business espérée, la qualité du message dans sa tonalité et le respect d’une sémantique en accord avec le territoire d’expression de la marque doivent être couplées à la création de contenus engageants ou, mieux encore, « hypertinents ».

Désormais, point de succès relationnel sans positionnement marketing concurrentiel, sans contenus intelligents suscitant l’intérêt des publics et sans prise en compte de l’individu dans son statut d’« humain-client ».

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